你今天下午的主要任务，是面试最后两位应聘团队经理职位的候选人。第二场面试结束时，你发现两位候选人拥有相同的相关经验、出色的学业成绩，以及入职后可付诸实施的实用想法。你不知道该如何在两人之间做出选择。最后一位候选人起身离开时，脚不慎绊到桌腿，打翻了剩下的咖啡，洒在崭新的地板上。他面色苍白地离开了。
你觉得最后会选谁？如果“失误效应”成立，那位笨手笨脚的候选人会胜出。
哈佛大学心理学家埃利奥特·阿伦森于1966年发现了这一偏差。他与同事本·威勒曼和乔安·弗洛伊德录下一名演员回答一系列测验题的过程。在实验的一个环节中，演员知道正确答案，答对了92%的题目。测验结束后，演员假装把一杯咖啡洒在自己身上（一个小失误，也就是所谓的“失足”）。
这段录音播放给一大批学生听，随后研究人员询问他们觉得这位参赛者有多讨人喜欢。不过，阿伦森把学生分成若干组，播放了不同版本：一个包含洒咖啡的片段，一个不包含。学生觉得那个笨手笨脚的参赛者更讨人喜欢。用阿伦森的话来说：
这次失误让参赛者更有吸引力，因为它拉近了他与人的距离，让他显得不那么严肃，更有人情味。
提升吸引力的不只是笨手笨脚。我和研究伙伴珍妮·里德尔探究了产品缺陷是否也能增强吸引力。我们重复了消费心理学家亚当·费里尔一项未发表研究的实验：询问626名具有全国代表性的受访者，他们更喜欢两块饼干中的哪一块。两块饼干完全相同，只有一个细微差别：一块边缘粗糙，另一块则十分光滑。
边缘粗糙的饼干大获青睐：66%的人更喜欢它。这个小瑕疵没有削弱它的吸引力，反而提升了吸引力。
以下是广告商如何运用这一效应，以及我们能从中学到什么。
1. 大方展示缺点
最佳做法是承认自己的品牌有缺点。
这不是鲁莽行事吗？
想想有多少顶尖广告活动都这么做过，就知道并非如此。
最早的案例之一，是 Doyle Dane Bernbach 为大众汽车打造的长期美国广告活动。自1959年起，该活动就大谈甲壳虫汽车的缺点。一则平面广告刊登了登月舱的照片，并用“样子难看，但能带你到达目的地”这句标题轻轻调侃汽车的外观。另一则广告用“想得小一点”来影射汽车的尺寸。我最喜欢的一则则在正文中提到了它速度慢：“大众汽车的时速不会超过72英里。（尽管速度表上标着一个极其乐观的最高时速：90英里。）”
行业杂志《广告时代》将它评为20世纪最佳广告。更重要的是，它卖出了大量汽车。1963年，大众汽车在美国售出277,008辆，超过此前任何进口品牌的销量。
比尔·伯恩巴克的广告公司也为安飞士采用了诚恳的做法。由宝拉·格林撰写的广告语强调，安飞士汽车租赁业务远不如赫兹受欢迎：“当你只排第二，就得更加努力。否则就完了。”广告活动推出后不到一年，安飞士便盈利120万美元，这是该公司十年来首次实现收支平衡。这种做法十分成功，持续了50多年。
随后是 Lowe 为 Stella Artois 设计的广告活动，始于1981年。广告以“贵得让人安心”为标题，大方宣扬其高价。这场屡获殊荣的活动扭转了 Stella 的命运，并持续了26年。
健力士与 AMV 用“美好之物，值得等待”宣传啤酒倒得慢。国家乳品委员会则用“放纵，却美味”暗指奶油蛋糕热量高。（顺带一提，这句广告语是萨尔曼·鲁西迪在奥美工作时创作的。）
承认弱点是诚实的具体体现，因此能让其他说法更可信。此外，最好的广告语还善于利用权衡效应。痛苦的经验告诉我们，世上没有免费的午餐。品牌承认一个弱点，就能令人信服地确立与之相关的优点。
健力士或许需要更长时间才能倒好，但绝对值得。安飞士的销量或许不是最高，但它会竭尽全力让你满意。
人人都认为品牌难免有不足，因此品牌若坦承自己的缺点，就能让消费者相信这些弱点无关紧要。这一理论部分解释了廉价航空公司的成功。它们创立时坦言，低价所要付出的代价是服务打折：没有座位预订，行李额度也少得可怜。如果它们没有承认这一点，消费者或许会以为削减成本牺牲了安全。
2. 确保这一策略适合你的品牌
阿伦森实验的一个变化提醒我们要谨慎。他重复了实验流程，但这次让演员假装能力不足，只答对了30%的题目。学生再次评估他的吸引力。在这种情况下，笨拙地洒出咖啡反而让他更不讨人喜欢。“失误效应”具有乘数效应，而非单纯的正面作用：它让强势品牌更强，也让弱势品牌更弱。
当竞争对手喜欢自吹自擂时，“失误效应”尤其有效。夸大其词的现象在房地产经纪行业尤为普遍。20世纪60年代，罗伊·布鲁克斯以极其坦率的方式卖房，开辟出一个利润丰厚的细分市场。以下是一则典型广告：
征求买家：此房位于皮姆利科，曾是声名狼藉之所，需要买家具备品位、有财力，还得有足够强健的胃。就连最基本的生活便利设施，这栋房子也完全没有跟上20世纪。屋里弥漫着潮湿气味，甚至可能更糟；墙上灰泥脱落，屋顶破洞透进天光。不过，看角落里那张破布铺成的床、烟头和空酒瓶，它显然仍可住人。有足够空间让渴望跻身上流社会的人施展装饰品位，把住处登上《名流》杂志；也没人拦着你在信笺上印上“威斯敏斯特”。房子有10间相当不宜居的房间，带一个黏滑的后院；永久产权，售价4,650英镑。稍加装修，这类房子能卖到15,000英镑。
另一则广告中，他还如实评价了待售房屋摇摇欲坠的楼梯：
我们一位身材轻巧的员工顺利走过地下室楼梯，而我们的哈尔斯特德先生却轰然踩穿了楼梯。
买家也没能幸免：
我们有一位相当讨人厌的老先生，他和年轻得足以当他女儿的妻子正在寻找一处雅致的城中住宅，首选贝尔格莱维亚……价格不重要，但必须合理，因为至少他脑子还算清醒……
布鲁克斯的大胆做法得到了回报。他独特的风格带来了数不清的宣传效应：《星期日》报纸的读者养成了专门寻找他广告的习惯，他也经常出现在电视访谈节目中。如果你所在的行业以过度正面的描述为特点，例如奢侈品、汽车或化妆品，那么这种做法或许适合你。
也值得考虑目标受众的性别。纽约市立大学心理学教授凯·德奥于1972年进行了一项实验，结果显示，男性比女性更容易受到“失误效应”的影响。如果你的品牌以男性为目标受众，就应该认真考虑承认弱点这种做法。
3. 不只是广告
最后，这不只是修改广告文案的问题。它还应影响你如何处理不那么好看的客户评价。许多品牌会隐藏负面评价。然而，西北大学斯皮格尔研究中心于2015年分析了22个品类中的111,460条产品评价，并将评分与购买概率联系起来。研究发现，购买可能性并非在满分时达到峰值，而是在5分制的4.2至4.5分之间达到峰值。不同品类之间只有细微差异：例如，护发产品评价的效力峰值为4.2分，而灯泡的理想评分为4.5分。
完美评分的影响较小，因为人们觉得好得难以置信。研究作者指出：
这或许有悖直觉，但负面评价可能产生积极影响，因为它们有助于建立信任和真实感。消费者明白，一种产品不可能满足所有人的所有需求。
我最喜欢的类似案例，出自伊恩·班克斯1984年的处女作小说《黄蜂工厂》。班克斯三十岁时，终于说服一家出版社出版了他的作品。他之所以等了这么久，并非没有努力。在此前14年里，他写了四部小说，但都遭到出版社拒绝。
尽管长期以来难以获得认可，班克斯还是打破惯例，坚持在小说封底文案中同时收录正面和负面书评。其中一些评论十分尖刻，例如《星期日快报》的这条：
这是一则愚蠢、洋洋自得地沉溺于虐待快感、阴森可怖的故事，讲述一个苏格兰疯人家庭，其中一人折磨小动物。文笔比大多数粗制滥造的恐怖作品略好，但说到底，不过是文学版的低俗恐怖录像。
《泰晤士报》的批评更加严厉：
作为一部文学作品，《黄蜂工厂》的水准勉强够得上平庸。也许有人以为，粗鄙直白的语言和荒唐的情节能营造出一种讨喜的先锋感。或许这不过是个玩笑，意在哄骗伦敦文坛尊重垃圾作品。
班克斯的大胆做法奏效了。他与众不同的策略引人注目，许多评论家强烈的愤怒反而让这本书被塑造成一部极具感染力的作品显得可信。这些宣传助力它成为畅销书，也让班克斯以独立思考者的形象广为人知。
如果这种做法有效，为什么很少有人采用？
我列举了六个“失误效应”的案例，此外还有少数其他案例。但这些案例横跨近60年，在同期刊出的数万则广告中只占极小比例。
为什么？
这种做法罕见，可用委托代理问题来解释。这一理论最早由麻省理工学院斯隆管理学院金融学教授斯蒂芬·罗斯提出。他认为，公司委托人——股东——与代理人——员工——的利益并不一致。
对品牌这个委托人有利的事，对营销经理这个代理人未必有利。如果广告活动失败，品牌经理的职业生涯可能就此终结。想象一下，销售额暴跌时，你向首席执行官解释，广告活动的核心信息是品牌价格昂贵。即使引用阿伦森的研究，也救不了你。
对于愿意承担一点职业风险的人来说，展示缺点是让品牌成长的最佳机会。委托代理问题决定了这种做法始终与众不同。如果你更看重稳妥的职业发展，或许可以考虑另一条路，例如避开赢家诅咒。幸运的是，下一章讲的正是这个主题。
本文改编自《选择工厂》。
