数字创新改变了全球购物方式，电子商务如今已成为全球增长最快的消费品购买渠道。随着这一新消费环境不断演变，价值链各环节的众多参与者都在竞相与购物者建立最紧密的关系。
在发达市场，消费品制造商与购物者历来联系紧密。商店货架上占主导地位的是直接面向终端消费者营销的品牌产品。然而，随着自有品牌和硬折扣零售商的发展，这一关键关系转向了零售商；数字化兴起后，这一趋势进一步加快。如今，资金雄厚的初创科技公司和线上零售商提供便捷的数字渠道，让购物者能够比较价格、规格和客户评价。这意味着零售商能够施加远大于制造商的影响力。
然而，在印度等新兴市场，情况截然不同，现代零售业的发展远不充分。迄今为止，印度制造商较少受到零售商与消费者之间数字关系的制约。但该国消费支出和数字商务的迅速增长，正在快速改变这种平衡。全球首席执行官可以从不断演变的印度零售市场中学到什么？
数字化正在颠覆全球快速消费品行业
我们已经看到，数字技术正在塑造全球市场中的消费者需求和竞争态势。大型实力雄厚的科技公司正在打造颠覆性的数字杂货业务，例如 Amazon Fresh、Google Shopping Express、FreshDirect 和 Instacart。这些先行者可能会确立难以撼动的市场地位。
快速消费品（FMCG）企业需要借鉴新兴市场的经验并立即行动。它们必须自上而下推进数字化，并建设新的能力。这很可能需要作出艰难抉择，并在投资之间权衡取舍。
印度消费市场：终端消费者之争的战场
在世界第七大经济体印度，消费支出和数字化都在迅速增长。这可能为制造商提供千载难逢的机会，让其与终端消费者建立关系。
消费市场蓬勃发展之际，数据大量涌现，移动设备的普及也在该国迅猛提升。这一有利的巧合，加上现代零售业渗透率较低，可能对消费品企业产生重大影响；这些企业若能迅速提升数字能力，便可直接获取消费者需求。如果制造商不迅速行动，就可能在快速增长的数字渠道中失去对利润率、市场份额和品牌资产的掌控。
好在所有企业也都可以采取一些低风险举措，为快速消费品和杂货购物的数字化浪潮做好准备：
确定公司应在多大程度上拓展数字业务，并制定一体化战略；
调整投资方向，建立数字化布局；
为数字化时代建设内部能力；
与渠道合作伙伴共同推动数字化转型。
印度的数字化机遇
印度市场正处于变革的前夜。目前，快速消费品购买中超过90%发生在当地便利店，66%的销售来自无品牌产品。但数字化格局即将发生转变。到2020年，印度约有6.5亿互联网用户，每周平均上网两小时；预计约三分之一的快速消费品支出将受到数字化影响。
印度电子商务仍处于起步阶段，在线零售商如 Amazon 和 Flipkart 目前仅经营时装、电子产品和白色家电等有限品类。未来增长空间巨大。预计到2020年，1.5亿至1.9亿消费者可能受到数字化影响，并利用互联网开展购买前、购买中和购买后的活动。在地域辽阔、路面坑洼闻名的印度，“送货上门”是一项极受欢迎的便利服务。鉴于劳动力成本较低，提供配送服务的成本也不高。
然而，在如此广阔、复杂且不断变化的市场中，消费品企业若想维系与客户的关系，就需要识别客户的不同需求和行为。
全球快速消费品企业的启示
传统上，快速消费品企业的业务终点是零售商。但随着移动技术和数据的发展，直接触达客户的机会比以往任何时候都大。首席执行官应关注这一点，把握这一时机。以下是他们可以从印度市场汲取的三点经验，助力企业在数字化时代赢得竞争：
重塑客户关系
消费品企业需要划分客户微细分群体，并通过内容丰富、量身定制的在线内容向他们精准传播，以增强数字影响力。在缺乏现代零售渠道的情况下，印度一些快速消费品企业通过自有网站和社交媒体内容，建立了内容丰富、品牌特色鲜明的线上形象。这使它们能够分析线上流量，从微观层面了解消费者行为并更精准地触达他们，同时根据自身数字消费者细分群体的需求调整产品和服务。全球快速消费品企业可以复制这一做法，与消费者建立直接联系。
沿购买路径发展数字渠道，有助于全球快速消费品企业建立深厚的客户关系。在印度，企业已经开始投资打造成熟的数字化布局，融入个性化内容以进行行为定向。处于成熟曲线更前沿的企业应争取吸引特定数字受众，而不是购买广告关键词库存。希望建立类似能力的全球消费品企业甚至可以与线上零售商建立联系，沿完整购买路径打造丰富的数字化布局。
高级分析也有助于深入了解客户。在印度，了解客户行为的方式已经从单纯委托开展市场调查，演变为分析交易数据和隐性数据（如地理位置和网络流量），以及社交媒体讨论和呼叫中心对话等非结构化数据。成熟的印度企业正在利用数字渠道产生的丰富数据，更深入地洞察客户行为。发达经济体的企业还可以进一步把握这一机遇，利用先进的地理空间数据，以高度精细的位置精度分析已售商品。
制定盈利性电子商务业务计划
全球企业应选择最合适的电子商务模式，并确定投资水平。快速消费品企业在印度市场选择发展路径（例如品牌官网还是线上零售）时，可以借鉴发达经济体现代零售电子商务的经验；在那里，企业有机会共同打造整个现代零售渠道。在发达地区，电子商务渠道相对成熟，但纯线上企业的发展已经颠覆了这一领域——企业需要重新评估上市策略的经济效益
企业还应评估印度采用的一些差异化产品组合方式，看看这些做法是否也适用于发达地区。例如，某领先美妆品牌与一位 YouTube 美妆博主合作投资推出一款仅在线销售的产品后，该产品取得了可观的销量。
重塑传统能力，适应数字化时代
在产品陈列方面，能见度和摆放位置至关重要。全球企业应投资建设数字品牌店，并确保产品获得较高排名。在页面导航方面，企业应管理各类别的产品列表以确保相关性，纳入客户评价以提升排名，并使用标签便于搜索。企业还需要投资虚拟体验，增强“触感”，并超越单纯的技术和功能信息，提供丰富的多媒体体验以连接品牌与消费者。这在数字市场中的重要性不亚于实体市场。发达市场的零售商已经改进了产品摆放、导航和产品管理能力，快速消费品企业则能够通过协商影响产品排名。
企业还应仔细优化供应链管理流程，以服务全渠道零售商。新进入者需要按库存单位（SKU）拆分库存，将周转慢的商品放在中央仓库，将周转快的商品交由电商合作伙伴管理。
做好人员和人才准备同样重要。印度大多数快速消费品企业过去以零敲碎打的方式进行调整，只是应对市场变化，久而久之使业务运作变得复杂。企业需要采取明智而精简的数字化增长方式，打造新能力并简化现有架构。在全球范围内，企业可以寻求利用具备数字能力的人才储备，并从中受益。
需要考虑的因素很多，但印度快速消费品企业有幸能够借鉴其他地区数字化先行者的经验。这是一个广阔、复杂且不断演变的市场，既有挑战，也有机遇，而潜在回报十分可观。
