印度素以世界最大的民主国家、世界增长最快的经济体之一，以及有望在未来几十年获得人口红利的年轻国家而闻名。鲜为人知的是，其数字化普及的速度和规模是前所未有的。
这一快速数字化普及由供给与需求因素的近乎完美叠加所推动。供给因素包括带宽价格下降、手机价格低廉、4G快速推广以及移动技术的积极本土化；需求因素包括快速上升的富裕程度、移动技术在各人口群体中的快速普及，以及移动技术服务于此前难以高效、有效彼此连接的庞大人口群体。这一快速数字化普及正在推动以移动为核心的“移动优先”生态系统。结合印度在 jugaad （或节俭型）创新，数字化普及有可能对消费领域产生巨大的颠覆性影响。
移动与节俭
要更好地理解“移动优先”的影响，我们必须从文化视角审视印度。印度人一直习惯于联合家庭或扩展型核心家庭。尽管城市化已对此产生影响，但平均家庭规模仍保持在5.5人左右。历史上，大量人口长期处于维持生存或仅能勉强维持生存的水平，催生了著名的印度“节俭基因”，印度人往往极为注重性价比。我们喜欢评估、尝试、比较并分享。
价格低廉的手机，搭配廉价或无限量的数据流量，如何利用这种节俭的传统心态？答案是，移动设备既是社交的助推器，又高度私人化。所有信息、价格和人际连接都触手可及。我们的研究表明，无论在人口特征上还是城乡差异上，移动设备都让消费者始终与外界保持联系，同时又带有私密性。人们可以身处庞大的联合家庭之中，同时借助手中的设备打造属于自己的虚拟空间。印度人在手机上花费的时间远超平均水平，这并不令人意外。
对许多印度人而言，手机不仅是通信工具，更是他们接触外部世界的第一扇也是唯一的窗口，也是他们表达个性的第一扇也是唯一的窗口。手机让他们能够开展在文化语境中无法自由进行的活动，例如公开表达观点、约会、购买内衣、进行亲密交流。手机也满足了节俭基因的需求：人们可以比较价格、阅读评论、寻找促销与折扣、选择货到付款，并享受退货政策。移动技术与数字化已深刻影响消费者的系统性行为与决策方式。
一类全新的消费者
企业是否正在抓住这一巨大机遇？社交媒体网络、电子商务平台和共享出行应用等众多显而易见的例子表明，部分企业已成功挖掘并利用了移动优先现象。但这仅仅是冰山一角。印度的大部分消费仍通过使用实体渠道的传统商业完成。下一轮颠覆很可能会在此发生。对电子商务或共享出行企业而言，利用移动技术相对容易；但对快速消费品企业（FMCG）或汽车巨头而言，改变其商业模式以驾驭移动优先则困难得多。
这些企业必须正视一些严峻的现实。移动互联网普及率的提高正在缩小农村与城市消费者之间的信息鸿沟。过去的城乡二元框架可能已不再是评估印度日益增长的消费渴望与偏好的最准确视角。到2030年，印度将拥有超过10亿网民，几乎所有人都将主要通过手机上网。他们将开始赚钱、为自己消费，并积极参与由移动技术支持的消费模式。
这些消费者还将比以往任何时候都更加见多识广，他们在成长阶段就接触过更多本土与全球品牌，并且很早就能使用互联网和智能手机。显然，收入水平将决定其消费篮子的规模与构成，但在每个收入群体中，受教育程度更高、更精通技术的消费者将在各细分市场中带来最重要的消费机遇。
消费者将表现出更多的移动消费（随时随地）以及体验式消费（将产品作为服务）。随着消费者在购买前进行线上搜索，销售终端的作用将发生转变。企业需要满足价格敏感、互联互通的消费者对透明度的要求，这些消费者会实时比较并评判产品。移动优先将带来基于位置的精准营销机会，从而以世界上其他地方无可比拟的规模，洞察跨平台的购物行为。
必要的颠覆
这是对企业的一记警钟。移动与数字技术如今已融入我们所生活的世界的结构之中。我们不能忽视技术对我们触达和服务客户能力以及运营交付的影响。无论企业是否愿意，组织都必须自我颠覆。它们必须重新审视消费者的期望、体验与历程，并重新定义商业模式，以触达并吸引目标受众。
过去的战略将不再适用。为了在当今瞬息万变的世界中取得成功，企业需要调整其战略与商业模式，将消费者对移动设备的依赖从风险转化为机遇。消费领域的下一轮创新未必是产品创新，而可能是围绕整体产品、服务与体验方案的创新，或围绕产品与分销渠道的创新。
我们的生产、分销与消费体系即将迎来重大变革。企业别无选择，只能拥抱人工智能（AI）、物联网（IoT）、自动驾驶汽车、无人机和机器人等改变游戏规则的技术，并管理随之而来的业务与运营模式的巨大转型。激动人心的时代即将到来。
