在西方世界，商店关门、零售业衰退的故事早已司空见惯。沃尔玛等零售巨头，沃尔玛和梅西百货在美国，以及玛莎百货在英国，都因销售额下滑而被迫关闭门店。玩具反斗城则将全面关门退出美国市场。
电子商务常被认为是罪魁祸首。2017年，它在美国零售交易总额中仅占13%，这在很大程度上是由亚马逊的增长推动的。但与中国正在发生的变化相比，这些都相形见绌。作为中国版亚马逊，阿里巴巴在去年11月的“光棍节”购物狂欢中，于24小时内创收惊人的253亿美元，打破了此前的纪录。2017年第四季度，阿里巴巴利润飙升146%，达到26亿美元，其股价也在这一年翻了一番。
然而，与此同时，中国的实体零售却意外迎来了复兴。此前专注于线上零售的小米这家中国科技巨头，正在大力投资线下市场。2017年，小米在中国各地开设了200多家门店，并在海外又开设了130家小米官方门店。过去，纯线上销售帮助小米降低运营成本；但为了触达农村地区的消费者，公司首席执行官兼联合创始人雷军表示：“我们的模式不能再局限于线上，而必须走向新零售。”
新零售登场
“新零售”这一概念最早由阿里巴巴于2016年提出。那年10月，创始人兼董事长马云在致股东的一封信中提出：
纯电子商务将退化为传统业务，并被新零售理念取代——新零售将线上、线下、物流和数据整合到一条价值链中。
盒马是阿里巴巴旗下以科技驱动、专注生鲜的超市，完美诠释了马云的这番话。消费者可以在店内扫描商品码查询信息、下单送货上门（3公里范围内30分钟送达）、付款，甚至通过专属盒马应用下单购买生鲜食品（包括活海鲜），再在店内烹制和享用。
阿里巴巴高度依赖数据分析来推动零售战略。盒马掌握顾客的方方面面信息：电话号码、购买记录、支付和财务活动、家庭住址。公司利用这些数据推出诱人的优惠。
据公司报告显示，盒马每单位面积的门店销售额是其他超市的三至五倍。盒马是新零售理念的一个典范：既注重店内体验，也致力于推动线下顾客转到线上购物。公司计划大幅扩张。
阿里巴巴还在试验无人超市，名为“淘咖啡”。消费者只需在入口扫描个性化二维码，就可以拿起商品直接离开，系统会自动识别商品并从其支付宝账户扣款。此外，阿里巴巴去年还对中国大型零售商进行了一系列的其他 重大 投资。
线上与线下
当然，阿里巴巴并非新零售时代的唯一参与者。2018年初，中国第二大电子商务公司京东在北京开设了首家线下高科技超市7Fresh。科技巨头腾讯也投资了全国多家超市项目，并于2018年1月开设了首家无人商店“微生活”。
新零售也延伸到了服装领域。新零售的一项重要内容，是线上和线下渠道提供相同的商品和价格，这正是成功的关键。日本服装公司优衣库便是一个例子。中国是优衣库最大的海外市场，在中国的门店超过500家。
优衣库竭力确保线上和店内优惠一致，还提供“线上下单、门店自提”服务，让顾客在线购买后到店取货。这为顾客提供了极大的灵活性和选择，也让优衣库大幅降低退货率，从而实现了很高的盈利能力。
游戏与娱乐
以游戏化方式推动零售并非新鲜事——忠诚度计划和限时抢购已经存在很长时间。不过，中国企业正在尝试虚拟现实和增强现实等新技术，尽可能让顾客融入购物体验。
去年，在“光棍节”购物盛会前两周，阿里巴巴在其应用中推出了一款更新版、类似《精灵宝可梦GO》的增强现实手机游戏。玩家可以通过智能手机在线上和线下追随一只猫咪吉祥物，赢取可在星巴克、肯德基等门店线上或线下使用的奖品和优惠券。用户还可以通过参与加赛游戏获得奖励，赢得金币和优惠券，并在光棍节当天兑换。
阿里巴巴还在光棍节前夕举办了四小时的晚会，由此催生了“零售娱乐”这一理念。晚会邀请了流行歌手法瑞尔·威廉姆斯、中国影星范冰冰等知名人士。晚会吸引了4亿观众，鼓励他们在家中舒适地实时“边看边买”。
因此，过去那种传统商店或许已经退出历史舞台，但实体店并未消失。相反，它是中国新零售生态系统的重要组成部分。阿里巴巴、京东和腾讯等线上巨头一直在积极投资线下领域。它们努力通过提供便利和有竞争力的价格，以及为顾客带来简便、生动、个性化且线上线下无缝衔接的体验来实现差异化。
