中国电商市场持续保持两位数的高同比增长。2017年11月11日的“双11”活动——也称“光棍节”，是中国单身人士庆祝的节日，如今已成为热门购物节——清楚展现了中国消费驱动型经济如何在数字化进程中演变。线上购物平台阿里巴巴的销售额较2016年同期增长39%，表明中国消费者消费信心充足，消费仍将持续增长。
中国：蓬勃发展的市场
据中国国家统计局（NBS）数据，中国经济持续稳步增长，2017年国内生产总值（GDP）增幅为6.8%。随着这一积极势头延续，尼尔森数据显示，2017年第三季度和第四季度中国消费者信心指数（CCI）均达到114点的历史高位，较2017年第二季度上升2点，较2016年第四季度的108点上升6点。
CCI高于和低于100点，分别代表消费者信心积极和消极。据国家统计局报告，CCI创历史新高，加上可支配收入稳健增长7.5%，意味着消费者信心充足，消费需求或消费水平预计将保持稳定。随着中国消费者的支出达到前所未有的水平，消费也在增长：较五年前增加了43%。这一增幅远超美国的24%和全球的33%。
尼尔森对34个快速消费品品类的电商追踪数据显示，截至2017年11月的12个月滚动平均值中，线上销售额同比增长27%，而同期线下销售额仅增长6%。与此同时，过去一年提供电商服务的企业比例显著上升。根据尼尔森的CCI报告，截至2016年12月，开展线上销售的企业比例已超过45%。
毫无疑问，中国电商市场总体呈上升趋势。对此，尼尔森确定了五大关键趋势，我们认为这些趋势正在推动市场发展，也是企业要在2018年取得成功所必须把握的因素。
推动中国电商市场发展的五大关键趋势
1）电商购物节
电商企业不断推出更多购物节和主题活动，以激发消费者的购买欲望。根据尼尔森的调查，在当年“双11”到来前，79%的消费者表示计划参与“双11”。阿里巴巴在光棍节实现销售额1680亿元人民币，增长39%；另一大竞争对手京东在11月1日至11日期间销售额达到1270亿元人民币，增幅超过50%。
“双11”等购物节为本土品牌提供了机遇，也为外国品牌提供了重要机会，让它们能够借助中国消费者集体高涨的购物热情。在这些节日里，消费者乐于尝试新鲜事物，购买可能从未接触过的产品。对于进入市场的新品牌来说，这些购物节是提高知名度的绝佳机会。
2）消费升级
两大因素正在推动一种被称为“消费升级”的趋势。可支配收入增加，让消费者更有信心在多个品类上花钱，尤其是食品、化妆品和服装。消费者对品质和时尚的重视程度，正比其他消费需求增长得更快。随着这一趋势发展，中高收入消费者对国内市场尚无供应的商品需求日益增加。根据世界经济论坛的《洞察报告：高速增长消费市场的消费未来——中国》，消费者可以轻松买到国际高端品牌和小众品牌的线上平台日益受到欢迎，跨境购物网站则引领着消费升级浪潮。
根据尼尔森的网购趋势报告，2017年近期进行过跨境电商购物的消费者比例达到67%，而2015年仅为34%。
中国消费者认可进口商品对品质、健康、安全乃至包装设计的重视。通过考拉网、天猫国际和京东全球购等各类线上平台，中国消费者如今可以广泛选购来自世界各地的商品。网易严选是中国一家不断发展的电商企业，专注于品质和优质产品；它在2016年推动网易电商业务增长了118%。
3）新零售：线上与线下融合，而非相互竞争
自马云于2016年提出“新零售”一词以来，它一直是制造商和零售商共同关注的热点。这一理念强调线上与线下零售要素的融合，包括产品、服务、物流、大数据、营销和管理等。
目前在中国，线上企业正主动推动这种融合。作为中国最大的电商平台，阿里巴巴近期投资了中国最大的线下零售集团高鑫零售，金额为29亿美元。
线上到线下（O2O）商业模式正在改变零售业，为市场带来挑战与机遇。盒马鲜生是电商巨头阿里巴巴在O2O领域发展的一个典型例子。盒马鲜生像其他实体超市一样，提供生鲜食品、进口商品和餐饮服务。购物前，消费者会被鼓励下载应用，通过应用购买商品，消费记录和消费者档案也会在线保存。附近居民可享受30分钟内送货上门服务。京东刚刚推出了类似的线下业态“7Fresh”，预计也将迅速成为这一O2O领域的重要参与者。
阿里巴巴和京东还都将目光投向中国数百万家其他杂货店，因为它们认为这些店铺是触达消费者、进一步推广支付平台和电商服务的渠道。
4）数字支付
支付宝和微信支付是中国最受欢迎的线上支付方式，已成为阿里巴巴和京东等电商平台不可或缺的一部分。
阿里巴巴旗下的蚂蚁金服和京东白条等线上金融服务在中国消费者中越来越受欢迎，尤其受到年轻借款人的青睐，因为它们费用低、使用方便。随着可支配收入和消费者信心上升，消费贷款的普及正鼓励消费者进一步增加线上支出。
正如信用卡推动了需求，使美国等市场的消费者能够进行大额购物，电商企业提供的融资服务也将推动中国出现类似趋势；在中国，传统信用卡的使用相对较少。此外，消费贷款服务商正通过与线下渠道合作拓展业务，为面对新零售融合的消费者提供全面的服务组合。
5）从线上平台到媒体平台
社交媒体的特点是人们主要在此彼此互动，因此它是分享和评论产品的理想场所。随着移动用户数量增加，社交媒体的重要性也日益提升。
移动商务高度集中，加快了电商广告生态从开放式向闭环式转变。因此，社交媒体已成为营销的重要工具，尤其适用于与潜在消费者沟通互动。
电商企业已成为非常重要的媒体平台，而不再只是购物平台。尼尔森近期发布的广告分析多点归因工具显示，在各类营销渠道中，数字营销在中国的投资回报率仍然最高（19%）。线上广告投入与线下广告运营相结合，将继续推动消费者参与度进一步提升。
树立先例
电商当前的规模和增长轨迹，使其成为大多数零售商和制造商的三大战略重点之一。中国电商市场的创新不断演变，数字原住民正在推动增长。互联网巨头走在新兴技术的前沿，初创企业则在开创跨境电商和自有品牌产品等新型商业体验。展望未来，零售商和品牌需要继续将客户体验置于市场进入战略的核心。
中国快速变化的市场格局正在树立先例，我们将看到移动商务、数字支付以及线上线下融合等关键趋势如何影响世界其他地区。敬请关注，中国市场的精彩才刚刚开始。
本文内容取材于世界经济论坛“消费未来系统倡议”的多年项目——高速增长消费市场的消费未来——该项目于2017年对中国进行了深入研究。
