爱德曼的一份新报告指出，俄罗斯入侵乌克兰后，地缘政治正为企业带来新的期待。
约95%的受访者期望，若企业所在经营国家遭到无端入侵，企业应施加政治或经济压力予以回应。
这意味着，停止在俄罗斯开展业务的企业有望大幅提升信任度，而继续在当地经营的企业则会严重失去信任。
自入侵开始以来，已有逾1,000家企业退出俄罗斯市场，是南非种族隔离时期退出的200家企业规模的五倍。
过去三年，企业已成为最受信任的机构，位列《爱德曼信任度晴雨表》之首。企业最大的优势在于胜任能力，比政府高出50多个百分点。企业能够把事情办成，因此人们愈发依赖企业，在政府未能解决气候行动、职场公平、结构性种族主义和可持续发展等跨领域问题时挺身而出。这意味着企业的职责不应局限于财务表现、卓越运营和创新。
企业在地缘政治领域的行动
据《2022年爱德曼信任度晴雨表特别报告：地缘政治中的企业》，俄罗斯入侵乌克兰已将地缘政治纳入企业优先事项。该报告于上个月在14个国家开展调查，共有14,000名受访者。如今，略低于六成的受访者表示地缘政治是企业优先事项；相比之下，85%将经济责任、77%将社会问题列为首要议程。
入侵发生后的三个月内，1,000家企业退出俄罗斯市场，这证明企业价值标准已经发生变化。耶鲁大学管理学院莱斯特·克朗教授杰弗里·索南菲尔德编制了一份退出俄罗斯的企业名单。他表示，这场企业撤离俄罗斯的行动规模空前、速度惊人且出于自愿，其规模和影响无可比拟。它是此前史无前例的南非种族隔离时期企业撤离行动的五倍；当时有200家企业在长达20年的时间里，经过漫长、勉强且承受压力的过程才撤离。
如今，人们期待企业在地缘政治领域采取行动。几乎所有受访者（95%）都期望企业对其经营所在国家遭到无端入侵作出回应，行动范围从施加政治和经济压力到公开谴责侵略者。曾推动企业采取社会行动的关键利益相关方、消费者和员工，也支持采取强有力的地缘政治回应。近半数受访者（47%）曾根据企业对乌克兰遭入侵一事的回应，购买或抵制某些品牌或企业。如果企业对乌克兰局势的回应符合员工预期，员工对雇主的忠诚度会显著更高（79%对55%），也更愿意推荐该雇主（80%对54%）。
如今，地缘政治已成为检验信任的试金石。停止在俄罗斯开展业务的企业（同时保护前员工）有望大幅提升信任度（+31个百分点），而继续在俄罗斯经营的企业则会严重失去信任（-38个百分点）。任何行业都不能因继续在俄罗斯运营而获得豁免；即使是维系生命所必需的医疗保健和食品行业，也面临退出压力（分别只有40%和36%的受访者支持继续留在当地）。
乌克兰遭入侵一事让人们更加关注一系列广泛议题，这些议题远远超出对主权国家的入侵。我们的研究发现，至少95%的人希望企业有力回应压迫性政府和劳动权益受侵害等问题。人们确实认为，企业可以通过投资决策影响地缘政治和国家政策；三分之二的人认为，企业通过有力干预，能够推动气候变化和人权改革取得进展。人们还期望企业划定道德底线：62%的人表示，企业必须通过退出或缩减运营来惩罚不当行为。
人们期待首席执行官成为新型地缘政治企业的代表。超过60%的人表示，首席执行官应参与塑造有关是否继续在俄罗斯经营的政策讨论；近六成的人表示，首席执行官应优先考虑本国利益。这与另一项结果相当：70%的人也期望首席执行官参与塑造有关社会问题的政策，例如工资不平等、气候变化、种族正义，或自动化与技能再培训。
《信任度晴雨表》特别报告也提出了一项警示：不同阶层之间对机构信任度的差距正在扩大。显而易见，通胀、利率上升和对失业的担忧都在造成影响，而这些问题叠加在疫情造成的巨大人员伤亡和经济损失之上。德国、英国和美国这三个带头应对俄罗斯侵略的大型民主国家，信任度均大幅上升（4至6个百分点）。但信任度的提升集中在收入最高的四分位群体中，最低收入四分位群体则依然低迷。这使五个国家的信任度差距达到历史新高，其中英国的34个百分点最为严重，其次是德国（28个百分点）和法国（23个百分点）。美国的信任不平等虽未创纪录，但仍是一个重大问题，差距为23个百分点。各机构中，企业的信任度差距最大：收入最高的四分位群体中，72%信任企业；最低收入四分位群体中，这一比例为52%。食品价格高企和可能出现的燃料短缺很可能会成为企业面临的问题，尤其是在经济下行导致企业需要裁员的情况下。
一直在兼顾财务与经济表现和社会影响的首席执行官，如今还得同时应对第三个挑战：地缘政治。他们若有任何一项应对不当，都会付出代价，而这项工作只会越来越难。面对猖獗的通胀和可能到来的全球衰退，首席执行官或许必须更加专注于核心经济职责，同时不放弃对社会问题的承诺；在这些问题上，企业领导者完全可以履行行动职责，而无需成为行动主义者。
在地缘政治方面，退出俄罗斯已开创先例，因此下次危机发生时，人们对企业采取行动的期待会更高。美国和中国是世界两大强国；如果未来两国之间发生危机并要求企业采取行动，企业承担的经济代价将大得多。经济、社会和地缘政治责任之间的取舍不可避免。明智的首席执行官会采取符合企业价值观的行动，并准备好向优先事项截然不同的利益相关方解释这些行动。
