97%的消费者表示希望践行可持续的生活方式，但只有13%的人真正改变了自己的习惯。
当前亟需的一项关键转变是弥合价值观与行动之间的差距。
企业在推动消费者跨越可持续发展这一界线方面肩负着重大责任。
气候变化的严峻形势无疑要求企业采取行动，越来越多的公司正在签署具有变革意义的可持续发展承诺，例如净零排放承诺、再生农业目标，以及减少废弃物或应对包装污染的战略。加快我们集体影响力的一个机会，在于汇聚我们所服务的数十亿消费者的力量，推动消费者开展变革行动，使我们的业务能够以可持续的方式增长，既着眼当下，也面向未来。
百事公司每天与消费者约有10亿次互动，就整个行业而言，这一覆盖范围显然更为广泛。如果我们共同汇聚旗下标志性品牌、富有创意的营销人员、颠覆性的创意者和创新者的力量，就能借助我们的规模和覆盖面，带来更有意义、更可衡量的改变。我们可以帮助人们在塑造更可持续的地球方面发挥更大作用，并成倍放大我们的影响力。
世界经济论坛如何推动负责任的消费模式？
价值观与行动的差距
人们普遍表示关注可持续发展。Kantar的研究显示，97%的消费者表示希望践行可持续的生活方式，但只有13%的人真正改变了自己的习惯。这种脱节现象，我们称之为价值观与行动的差距，即人们所向往的行为与其实际行为之间的差异。
有三项策略有助于克服价值观与行动之间的差距：
策略一：推动声明与标签的透明化
透明度对于促使行为改变至关重要。消费者希望品牌能够让他们轻松、放心地做出与自身价值观相符的选择。包装标签在可持续发展领域的重要性，如同其在营养领域的重要性一样关键。
我们需要共同制定并推动生态标签透明化的行业标准——建立一套帮助消费者做出可持续选择的体系。研究表明，当智能生态标签体系做到醒目可见、易于理解并可在不同产品类别之间进行比较时，会非常有效。作为行业领袖，我们应当携手合作，帮助消费者应对这一复杂议题。
策略二：构建颠覆性的新商业模式
应对最严峻的地球问题，需要从根本上改变我们的经营方式——从在产品和流程上开发创新解决方案，到全流程打造新的商业模式。当然，这也需要引导消费者接纳新的解决方案，并进一步改变行为。
让我以饮料品类最常被关联的一个最显著问题为例：塑料废弃物。
整个饮料行业都在努力减少塑料废弃物。百事公司已推动多项举措，包括加大对再生PET（rPET）的投入，通过促进塑料行业的循环利用，减少原生塑料和温室气体足迹。为实现我们的愿景，我们还一直致力于激励消费者更多地回收利用，例如与美国国家橄榄球联盟（NFL）合作的“垃圾话”（Trash Talk）活动（旨在教育消费者进行回收），或借助我们与欧洲冠军联赛（UEFA Champions League）的合作开展相关行动。
与此同时，在推动现有包装循环利用的同时，我们也在重新构想未来的饮料品类。SodaStream就是颠覆性变革的一个典范——无需采用传统的一次性包装，即可在家中制作饮品。这一替代方案能够引导消费者习惯朝更可持续的方向转变，打造全新的消费体验，同时大幅减少废弃物。该体验还借助一款应用程序得到提升，使您的体验更加流畅、个性化，同时追踪您在减少废弃物方面所做的贡献。
我们正与消费者携手努力，力争到2030年减少2000亿个塑料瓶。这正是我们迫切需要转变人们行为、产生积极影响的行动领域。
策略三：发起行动运动
神经科学原理表明，情感的处理速度快于分析性思维。关于可持续发展的技术性声明无法在情感层面与人们产生共鸣。我们需要赢得人们的心，激发情感，从而推动一场行动运动。
我们共同的挑战，在于找到一个最佳契合点，使企业范围内的行动与品牌价值以忠于品牌的方式相互连接，并为社会带来真实、可衡量的改变。我相信营销人员的创造力，能够通过创新，打造独特且令人难忘的创意，在赢得人们内心认同的同时，推动更快速的影响力和行动。
玛氏旗下的Sheba宠物食品品牌就是一个很好的例子。该品牌正在印度尼西亚打造全球最大的珊瑚礁修复项目希望礁（Hope Reef），通过让消费者、客户、非政府组织和政府共同参与行动，对海洋生物多样性产生有意义且可衡量的积极影响。另一个很好的例子是Tide的使命，即说服所有人改用冷水洗衣。Tide汇集了流行文化中“冷水”代言人，去说服同行的名人。Tide还联系了美国国家橄榄球联盟（NFL），邀请15支球队及其球迷一同用冷水洗衣。作为商界领袖，我们已经证明，我们与受众之间的广泛影响力，以及我们品牌固有的吸引力，能够激发变革。
借助这三项策略，我们能够帮助消费者弥合价值观与行动之间的差距。
我期待参加2023年达沃斯论坛，并与我的营销同行、创新者和商界领袖就这一议题交流学习。让我们携手共进。让我们为消费者提供透明度和清晰度。让我们创造新的商业模式，助力实现影响力的跨越式提升。让我们开展合作，直接与消费者一道发起行动运动，推动更具可持续性的增长。
我们不应接受价值观与行动之间必然存在差距。相反，让我们帮助人们以诚信的方式生活，将理想与行动结合起来，为地球以及我们所服务的共同社区创造积极的发展势头。
