根据世界经济论坛《2024年全球零售投资者展望》，相较于其他世代，Z世代更有可能在人生早期开始投资，并且更倾向于投资加密货币或另类资产类别等复杂产品。
在未投资的Z世代中，近20%的人表示原因在于他们不信任金融机构。
企业和金融机构如何弥合这一差距，赢得Z世代的信任？
谈到年轻投资者与金融服务，信任问题十分复杂。爱德曼金融服务信任晴雨表显示，Z世代（18至27岁成年人）对金融服务企业的信任程度与其他世代大致相当。然而，世界经济论坛的2024 全球零售投资者展望则表明，包括金融和科技在内的传统机构的整体信任度在过去两年有所下降。
还有一小部分但正在增长的Z世代群体已完全丧失对金融体系的信任。他们认为自己不会拥有住房，也无法实现其他传统的财务里程碑，这一趋势被称为经济或金融虚无主义。
Z世代的投资方式有何不同？
Z世代的投资方式与前几代人大相径庭。约三分之一的人在大学或成年初期开始投资，这一比例是千禧一代同龄时投资比例的两倍。此外，论坛调查的Z世代受访者中，超过50%的人表示他们在进入职场之前就开始学习投资知识，而婴儿潮一代的这一比例仅约为20%。
造成这一现象的因素有很多。首先，Z世代所处的世界中，他们必须自行承担更多个人长期财务稳定的风险，而不能依赖政府社会安全网或职场养老金。此外，智能手机的普及和金融应用程序的激增，使投资能够全天候便捷地进行。
相较于其他世代，Z世代也更有可能投资加密货币或另类资产类别等复杂产品。以加密货币为例，其在71%的Z世代投资者投资组合中占比超过三分之一。
相比之下，X世代和婴儿潮一代的投资组合往往更为传统，具有更高的分散化水平和风险对冲的特点。
信任是什么样的，它又如何变化？
大多数未投资的Z世代不投资，是由于财务限制和担心亏损，但近20%的人也表示，原因在于他们不信任金融机构。在已投资者中，大多数人若有更多学习机会、更多时间，且投资更为便捷，便会增加投资。多数人还表示，如果对其投资平台更加信任，他们会增加投资。
根据论坛的调查，建立对金融机构信任最重要的因素包括：安全功能与数据保护、透明的费用结构、获取专业投资研究，以及来自朋友或家人的推荐。
这种对社交和熟悉人际网络的依赖，不仅仅体现为信任：Z世代确实更倾向于在实践中学习，并从人际网络中学习。除投资外，他们在个人理财需求上也依赖这些网络，同时还会查阅在线资源并咨询金融机构，并且非常看重理解的便捷性、获取的便利性，以及日益增长的个性化服务。
在数据共享方面，相较于婴儿潮一代或X世代等年长群体，Z世代更愿意与金融科技公司、AI聊天机器人和社交媒体分享数据。事实上，超过40%的Z世代表示，他们愿意让AI管理其投资，而婴儿潮一代的这一比例为14%；同时，43%的Z世代愿意信任AI处理其财务信息，而婴儿潮一代的这一比例为17%。
Z世代、信任与财务建议
随着Z世代群体以更高的比例、投资于更复杂的产品，获得值得信赖的建议和信息显得尤为重要，尤其是在该群体的整体金融素养低于年长世代的情况下。
虽然Z世代较少依赖传统金融顾问，但他们更倾向于使用科技驱动的财务建议，例如AI顾问、预算应用程序或类似的数字工具。Z世代获取财务建议的另一个来源是社交媒体。金融网红（财经意见领袖）提供的财务信息，受众（往往较为年轻）认为其通俗易懂、针对性强，且通常是免费的。
这些趋势正在交汇，形成了一种环境：Z世代渴望学习并增加投资，对更为小众的产品感兴趣，并且与金融体系的互动方式与其父母或祖父母截然不同。
如何弥合Z世代的信任缺口？
1. 通过透明度与可及性，将信任确立为战略性业务优先事项
在AI、虚假信息和信息过载的时代，确保信任是金融行业的战略性业务优先事项。为此，可以扩大获取高质量且价格合理的财务建议的渠道，包括支持机器人投顾等数字化建议模式或混合模式，从而使所有投资者都能获得量身定制的建议。
金融服务领导者可以确保其提供透明、无利益冲突的定价模式，并就激励措施作出更清晰的披露。他们应确保AI驱动的建议易于理解，并对高风险决策增设额外监督。
2. 更早地提升人生早期的金融素养基线
在Z世代的未投资者中，超过一半的人表示，如果他们在小学时就学习过投资知识，会对投资更有信心。
但金融教育不应止步于此。终身学习机会有助于确保个人在人生的每个阶段都能持续获得与其财务目标相适应的教育，这在预期寿命迅速提高的社会中尤为重要。
企业可与公共部门一道，鼓励中央银行和财政部门将金融素养计划视为推动经济稳定的动力。
3. 将沟通重点转向年轻投资者
金融机构应像审视金融产品本身那样，审视其服务的设计和用户体验，并确保这些服务易于获取、便于浏览，且符合Z世代的偏好。
另一种选择是改善社交媒体上可获取的财务信息。全球排名前十的金融网红的粉丝数量是全球排名前十的金融机构粉丝数量的六倍以上。这些机构可直接与可信赖的内容创作者合作，传播经过事实核查、客观公正的财务信息。
信任难以赢得，几乎无法衡量，但在消费者偏好和资本市场都在快速演变的世界中，它是取得成功不可或缺的“硬通货”。行业与公共部门领导者拥有绝佳机会，可以携手合作，确保其适应未来投资者世代的需求与行为，并助其实现财务目标。
世界经济论坛的全球零售投资倡议将私营和公共部门领导者联系起来，以增进对零售投资趋势的理解，并开发有助于确保金融体系更好地惠及所有人的解决方案。
