社交网络的爆发式增长仍在继续，而市场是正在走向更加集中还是更加分散，这一问题颇为耐人寻味。各方面的趋势均表明，从商业角度看，社交网络整体上仍是一个规模庞大且持续增长的市场，并且每天都在越来越多地影响着我们的个人生活。
据eMarketer统计，过去三年中，社交网络的广告支出保持稳定增长，增幅均在10%左右，并于2013年达到35亿美元。在用户使用方面，这一增长同样显而易见。截至2014年2月，从全球范围看，comScore的数据显示，人们在台式机和笔记本电脑上使用社交网络的时长增加了20%——而这还不包括移动端，而全球大部分增长正来自移动端。
与大多数趋势一样，仔细审视其内部构成，会发现更为有趣的故事。事实证明，不同人口群体之间的增长率差异极大，而这些群体在不同网站和设备上的使用模式也各不相同。事实上，关于整合与分散的问题，答案可能恰恰是两者兼而有之。
简而言之，尽管这一品类正在增长，但老年人推动了其中不成比例的大部分增长。以美国为例，comScore Media Metrix多平台衡量体系涵盖个人电脑、智能手机和平板电脑。如果将移动端计算在内，人们在社交网络上花费的时间在过去一年中增长了32%。在线时间中约有五分之一的时间用于社交网站。然而，具体细分如下：15至34岁人群的增长率仅为12%，而35至64岁人群的增长率几乎是其六倍（57%）。对于65岁及以上人群，增幅则达到七倍（72%）。换言之，老年人是最后一批加入社交网络派对的人，但他们的入场却颇为引人注目。
毫无疑问，移动端已经彻底改变了社交网络的格局。Facebook长期以来一直是移动设备上最受欢迎的应用。目前，用户在Facebook上花费的时间中约有三分之二来自移动设备。对于许多网站而言，包括Twitter、Pinterest和Instagram在内，这一比例甚至更高。展望未来，除移动设备以外的社交网络使用可能会逐渐淡出视野。
该品类中另一个值得注意的重要趋势，是人们所使用的社交网站类型。同样，这一情况在很大程度上取决于人口群体。对于年长群体而言，关键在于Facebook。对于35岁及以上人群，他们在社交网络上约90%的时间都花在Facebook上。而年轻人的情况则有所不同，他们在该品类上约有四分之一的时间花在其他网站上。
这意味着我们同时看到了整合与分散的现象。一方面，Facebook正在全球范围内吸纳年长人群，在世界各个角落发掘并吸引新的用户。已经在使用Facebook的老年用户，在该平台上花费的时间越来越多。对他们中的许多人而言，“社交网络”与“Facebook”几乎是同义词。
与此同时，年轻人似乎表示，他们在社交方面的需求已超出Facebook或其他任何单一网站目前所能提供的范围，因此他们的社交体验正变得越来越分散。许多较新的网站服务于非常具体的目的，并具有独特的功能组合。不出所料，年轻人更多地投入这些平台并进行尝试，至少在起步阶段是如此，超过年长用户（Pinterest、Instagram和Snapchat的迅速崛起便是很好的例证）。此外，年轻人的这种行为或许还表明，既然他们的父母和祖父母也已加入Facebook这一派对，该平台所发挥的作用便变得更为有限。毕竟，与祖母分享醉酒后的自拍照，或许是让生日问候提醒就此打住的一个办法。
当然，Facebook在这一过程中并非原地踏步。其近期收购Instagram、WhatsApp，以及最近收购Oculus，表明它正力图拓展其向年轻人提供的各类功能。即便这些服务的大多数用户目前仍属于Facebook的受众，Facebook似乎仍希望扩大可在其旗下完成的各类活动范围，无论是短信、分享照片还是虚拟现实。因此，其未来的增长很可能既来自新增（尽管年龄较大）的用户，也来自能够吸引年轻用户的新功能。
Facebook无疑是一个显而易见的庞然大物，短期内不太可能被取代。然而，其面临的挑战在于，如何找到新的、有意义的方式来吸引年轻用户，同时保持对年长用户群体的持续吸引力。另一方面，持续的创新与新兴社交网站表明，只要存在新的价值，人们便会蜂拥而至——或许是因为它很酷，或许是因为他们想摆脱父母的注视，又或许二者兼而有之。无论如何，在可预见的未来，我们很可能会同时看到整合与分散的现象。
本文是以下系列文章的一部分： 社交媒体十大趋势。
作者：Linda Abraham，comScore联合创始人，世界经济论坛全球议程理事会社交媒体理事会主席。
图片：太阳在Facebook总部入口标志后升起。路透社/Beck Diefenbach
