风险投资的兴起鼓励了许多年轻的初创企业滥用技术创新，以可持续的替代品取代“肮脏”的商品。
创新对可持续消费至关重要，但人们往往从颠覆的角度来理解它，而这无法产生所需的影响。
在现有基础设施内实施小规模变革更为有效，可确保获得更可持续的解决方案，既能赢得认可，又具有成本效益。
如今，怀抱改善地球之崇高意图的、以影响力为导向的初创企业和成长型企业数量众多，它们提出的清洁替代技术和创新构想也层出不穷。但遗憾的是，这些构想中有许多只是在重新发明现有事物，无论是产品、供应链还是分销体系。而且，许多企业还试图同时重新发明所有这些环节。
这些尝试有时未能考虑竞争对手已在做的事情，也没有从整个现有行业的角度进行全面审视。其风险在于，能源和资金被浪费在针对更大系统性问题的零散解决方案上。
创新谬误
在上个世纪，风险投资（VC）兴起之前，此类雄心壮志很快便会消逝，原因充分：它们过于昂贵且复杂，难以实现。快进几十年，风险投资的兴起以及更易获得的资金只是部分原因。人们对创新的整体认知以及对成功的界定已经扭曲，变成了一种新的、怪异的现实。
以下列举这一创新世界的几个奇怪特征：
创新已与“颠覆”同义，即以不同的事物取代旧有理念。当旧有解决方案已经失效时，切断与过往概念的联系效果良好；但如果并未失效，则会导致市场失败。
就当前的表现而言，创新助长了一种“旧”即“失效”的假设。它忽视了传统解决方案往往是习惯、关系、基础设施、文化和监管框架等错综复杂网络的一部分。要提升影响力，其中一些旧有体系可能需要升级，但无需像行业外部人士那样轻易呼吁的彻底重塑。
新的基准大多源自数字世界。尽管数字世界规模庞大，但与洗衣剂或橡胶轮胎等领域相比，例如，它仍是一个相对年轻且不成熟的领域。数字创新带来的指标所引发的不切实际的期望，主要与产品创建规模、客户获取速度和商业模式相关。然而，比特和字节的扩展方式，并不同于改善可持续性和影响力所需的千焦和千克。
成功与失败已交织成一场零和博弈，而非失败引导创新发展走向成功。过去，一笔资金会资助一个团队开发创新解决方案；如今，这笔资金被分拆给多个并行团队，期望其中一个能够成功，而其他项目则为此付出代价。曾建立在试错基础上的创新，如今已被游戏化为一场彩票。
这些要点归结为创新及新企业开发早期阶段一个令人不快的结论：投资胜过营收。问问任何当代初创企业创始人何为成功，他们会谈论自己筹集了多少资金。付费客户及其营收则退居次要地位，被推迟为未来的问题。这一弊端在许多年轻企业文化中根深蒂固，并且随着投资者转变对现金流的立场，它已成为当下的问题。
让新的清洁解决方案能够便捷地融入你希望改善、使其更加可持续的类别之中。
Costas Papaikonomou，UnaTerra联合创始人
传统观点
解决这一问题，归根结底要依靠过去的解决方案。通过健全的商业原则，并依托付费客户，打造优质且具有影响力的构想。现实世界的影响将自然显现，并且具有内在的可持续性，因为它将依靠自身的现金流持续运转，无需外部投资者。
当创新构想聚焦于改进现有供应链基础设施的技术，并且现有大众市场客户能够轻松采用时，其有意义的影响会更快显现。大幅改进的能力已经具备。例如，一项包装技术可以让可持续纸瓶在目前灌装塑料瓶的同一工厂中进行灌装，这一切只需轻按一下开关。
因此，消费品公司更容易融入创新，因为大型工业企业不会试用或承诺建设新的制造基础设施。然而，它们会欢迎那些能让旧设备焕发新生、迈向更清洁未来的解决方案。先改良、后革新的理据可以被反复提出：
在彻底革新建筑业之前，先生产更清洁的水泥。
在推出新型储能形式之前，先推出不含锂的AAA电池。
在建立物流体系以回收、清洗和重复使用行业参与者不习惯使用的耐用杯子之前，先制造单一材质、100%可回收的咖啡杯。
建议十分明确：让新的清洁解决方案能够便捷地融入你希望改善、使其更加可持续的类别之中。
最后，如果从消费者的角度审视商业案例，事实是旧习惯根深蒂固。大多数人不会为了更可持续的产品而改变行为、多花钱或接受更少的便利。那些愿意这样做的人，很可能在十年前就已做出了选择。因此，对大众进行微小改进，总比要求只有少数人愿意接受的大幅改变更具影响力。
