随着越来越多企业（包括中小企业）开展线上销售，电子商务市场的绝对规模持续增长。2017年，全球电子商务市场规模达到29万亿美元，就绝对值而言，仍主要由企业对企业（B2B）交易主导（UNCTAD 2019）。然而，我们的分析（OECD 2019）显示，传统B2B行业（包括制造业和批发业，二者在2016年占美国电子商务交易的85%）如今主导电子商务格局，主要原因在于其在经济活动中占比更高，而非其电子商务参与程度更深。此外，2010年至2017年间，住宿和旅行社服务在电子商务占总营业额比重方面增幅最大，1 而零售业中参与电子商务的企业比例从17%升至28%，增幅高于其他任何行业。
数字技术正在催生新商业模式，并推动电子商务前沿不断拓展
包括人工智能、区块链、云计算、物联网以及自主配送设备（如无人机和机器人）在内的数字技术，正在催生新商业模式并改变电子商务格局。有三种电子商务商业模式的变革作用尤为突出：利用在线平台的模式、提供订阅服务的模式，和/或融合线上线下的模式。在线平台为买家与卖家、或消费者与内容提供匹配，促进国内及跨境电子商务交易。算法提高了买卖双方成功匹配的可能性，并对整体参与度产生积极影响（Fradkin 2017）；而声誉机制对电子商务的非面对面交易性质至关重要，在促成众多活跃主体与产品之间的可信交易方面发挥着重要作用。展望未来，区块链在这一方面可能发挥重要作用（Chlu 2018）。
许多电子商务企业还采用订阅商业模式，以持续提供商品或服务，并以定期付款作为回报。从音乐流媒体服务到数字与实体产品组合的订阅，这些商业模式在B2B领域正变得越来越普遍。互联网连接设备和智能合约还可以通过传感器、软件和网络连接，对需要较不规律补充的产品进行持续或定期购买，从而促进此类购买。例如，“智能”家电可在基本用品即将耗尽时自动检测并自动购买新品（Amazon 2017）。同样，企业可以从更低的边际成本、更少的交易摩擦以及长期的定期收入流中受益。
传统企业正在走向数字化，而一些起步于线上的企业则正朝相反方向发展。企业日益将数字与实体两种要素相结合，采用线上线下融合的商业模式，并将线上环境视为实体店的无缝延伸，反之亦然。一方面，传统零售商利用网站、移动应用、自助结账、电子信息亭和智能货架技术。另一方面，线上零售商开始打造数字化升级的实体店，减少传统购买流程中的摩擦，并提供“线上购买、线下取货”选项（Goldfarb et al. 2015）。还有一些企业将线上与线下元素相结合，销售质量参差不齐的商品（如水果和蔬菜），或销售在线上难以判断是否合身的商品（如定制服装）。
这些商业模式提高了个人参与电子商务的积极性，即使是那些偏好到店购物的人也不例外。在许多发达经济体中，偏好到店购物是人们不参与电子商务的主要原因（OECD 2019）。趋势十分明显：2009年至2018年间，OECD国家中在线购物的个人比例从35%上升至57%，部分国家超过80%。在欧盟28国中，2018年约有27%的个人参与跨境购物，远低于潜力水平，但考虑到其基数较小，这一数字仍然可观。
这些商业模式，尤其是利用在线平台的模式，也正在促进微型、小型和中型企业参与电子商务，为卖家提供物流配送及其他服务，并创建全新的市场，包括同行之间的交易（例如Airbnb）。2017年，OECD国家中超过五分之一的企业参与了电子商务交易，部分国家的这一比例达到40%。新的证据表明，利用在线工具向国外销售的企业，其出口收入占比更高，出口的国家也更多，这凸显了电子商务如何促进跨境贸易（图1）。
图1 线上与线下出口商：出口强度与出口目的地数量
电子商务格局充满活力，但电子商务鸿沟依然存在
尽管电子商务市场充满活力，但在企业和不同群体的个人参与电子商务方面，仍存在重要差距。例如，在大多数国家，大型企业参与电子商务的可能性是中小企业的两倍多，而且在许多国家，这一差距在绝对值上有所扩大。中小企业参与电子商务受到高成本、物流和支付挑战以及复杂法律框架的阻碍。
与此同时，老年人、受教育程度较低者，以及低收入家庭和农村地区居民的电子商务参与率明显更低。例如，受教育程度高的个人参与电子商务的可能性比受教育程度中等的个人高约33%，是没有或仅受过低等教育的个人的两倍多（图2）。因此，2018年受教育程度低的个人，其电子商务参与率仍接近2009年的总体参与率（35%）。在若干国家，显著的性别差距也依然存在。
图2 受教育程度较高的个人更多地参与电子商务
许多此类群体的参与受到阻碍，原因包括连接性不足、缺乏信息与通信技术技能、信任度低或缺乏可行的支付选项——这些因素均可通过政策行动加以解决。然而，尽管性别差距，以及近来城乡差距，平均而言随时间有所缩小，但其他差距（例如年龄、收入和教育方面的差距）在2009年至2018年间的绝对规模却有所扩大。政策措施——包括有针对性的信息宣传活动、建立信任的举措、终身培训计划，以及旨在提高低收入家庭和农村地区居民参与度的公私合作伙伴关系——有助于弥合此类差距。
公共政策可以促进电子商务市场的创新，并提高包容性
随着数字化转型的推进，新商业模式将以难以预测的方式出现。利用数据和数字技术的商业模式创新，往往对传统政策框架构成挑战。政策可通过两种重要方式支持电子商务的创新与包容性。
第一，政策可以消除维持人为区隔的监管壁垒，包括线上与线下商务之间的区隔。技术变革模糊了线上与线下活动之间的界限，也模糊了商品与服务之间的界限，这影响了依赖这些传统划分的政策框架（例如《服务贸易总协定》与《关税与贸易总协定》之间的区别）。例如，企业可能将实体店用作收件点、线上购买商品的退货点，或在配送前的临时仓储设施。现有的许可、审批或分区规则可能不允许此类功能，从而制约电子商务的发展。与此同时，许多现行道路和人行道规则（其中许多为地方性规定）源于当时并未预料到自主机器人和无人驾驶航空器会被用于最后一英里电子商务配送的时代。
第二，政策可以鼓励监管的灵活性、试验与透明度。政策试验有助于确保企业在遵循现行法律精神的同时保持创新能力。基于结果或绩效的监管，以及监管沙盒，能够使企业在受控环境中测试创新产品或服务。在电子商务领域，此类沙盒已被用于测试无人机配送和数字支付机制。与此同时，应避免仅聚焦于某一特定类型电子商务商业模式的政策。例如，尽管利用在线平台的电子商务商业模式目前最为突出，但分布式账本技术等数字技术的进步可能会在未来削弱这一角色。提高透明度（包括通过更好地传达现行法规及其在电子商务中的具体适用情况）是降低创新型电子商务企业不确定性的另一重要步骤。
