中国标志性的商界领袖、电子商务巨头阿里巴巴创始人马云于2017年出席世界经济论坛年会并发表演讲时，会场走廊里挤满了部长、商界领袖和记者，他们都渴望听他发表见解。他会如何评价2016年美国大选结果以及刚刚与他会面的当选总统唐纳德·特朗普？
“全球化是好的，但需要加以改进”，马云说，“过去30年，全球化由6万家公司主导。如果在接下来的30年里，它能够支持600万家企业，又会怎样？”
马云并没有只是回答问题，而是改变了话语的方向。在他看来，真正的分界线不在中国与美国之间，而在两种全球化愿景之间。几个月后，他推动阿里巴巴与世界贸易组织建立了前所未有的合作关系，以推进有利于小微企业的电子商务政策。现在判断马云的叙事是否已经被广泛接受，或许还为时过早。但他的回应表明，在“旧”的资本、劳动力、商品和服务市场中取得竞争优势已不再足够。企业、政府和其他行为体被迫在具有不同特点和运行规则的新市场——叙事市场中创造、竞争与合作。
加密货币的热潮就是一个令人震惊的例子，白皮书和首次代币发行（ICO）便是其表现形式。比特币、以太坊和瑞波币等加密资产被描绘成具有独创性的技术创新。不仅如此，它们还是在消费者和投资者头脑中迅速传播的具有感染力的叙事。挖掘比特币所需的巨大能源消耗表明，由叙事塑造的想象现实如何影响我们的物理现实，反之亦然反之亦然。
行为经济学家，以丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahnemann）和理查德·塞勒（Richard Thaler）为代表，是最早阐明叙事在决策中重要性的学者。他们认为，我们负责分析的“慢脑”常常会求助于负责直觉的“快脑”。当信息过少或复杂性过高，削弱了我们的理性计算时，启发法或思维捷径便会介入。
但叙事不仅仅是人们认识现实世界的思维捷径——它们正日益成为现实世界本身。企业叙事能够创造需求、吸引顶尖人才，无论是在银行业还是生物技术领域，都有助于获得经营许可。在经济领域，它们激励人们消费和创业，或促使人们按兵不动、削减开支并降低风险。然而，我们对组织如何为使自身叙事被听到而展开竞争，所知仍相对有限。这场竞争日益决定着“旧”的现实市场以及政治和公民领域中的成败。
我们需要一种新的战略范式。在资本、商品和服务的旧市场中取得胜利，越来越依赖于在叙事的新市场中成功竞争。旧市场负责现实世界稀缺资源的有效配置。新市场则负责心理世界稀缺资源——即塑造我们行为和偏好的有限认知与情感资源。两者既截然不同，又紧密相连。各方在叙事市场中竞争，以争取消费者、投资者或政府的认知与情感注意力，而这些注意力随后会在旧市场中实现变现。
阿里巴巴和亚马逊等企业巨头不仅在零售或金融科技市场份额上展开争夺，还在关于技术如何服务人类的公共讨论中争夺“心智份额”。亚马逊的叙事在于，将高效、数据优化的运营流程转化为以更低价格带来的客户价值。阿里巴巴的叙事则在于打造一个平台，让中小企业获得市场准入，并扩大总体供给和就业。在印度或新加坡等亚马逊与阿里巴巴正面竞争的地区，争夺客户、供应商和监管机构的斗争，将在叙事市场中与在实际电子市场中同样激烈地展开。
有效的叙事由两个特征界定。首先，它们阐明“为什么”——即一个更高的目标或共同目的，帮助各方克服既得利益，形成共同认同。推动比特币诞生的中本聪（Satoshi Nakamoto）的著名白皮书开篇第一句描述了“一种纯粹的点对点电子现金版本，能够让在线支付直接从一方发送至另一方，而无需经过金融机构”。
其次，有效的叙事建立起因果关系，为实现这一目标奠定基础。中国电动汽车制造商与特斯拉在零售市场上是竞争对手，但在宣扬电动乘用车是降低碳排放最佳途径这一理念上，它们又是合作伙伴。
叙事与现实世界相互作用：各方将规范性信念（“为什么”）和实证性信念（“如何”）结合为决策，决策产生可感知的结果，而这些结果又可能引发叙事本身的变化。因此，叙事与故事在本质上截然不同。故事是自成一体的，而叙事是开放式的。故事是对他人决策的主观叙述，而叙事则关乎我们自身。“叙事的结局取决于你做出的选择和采取的行动——你将决定结果”，约翰·哈格尔（John Hagel）写道。
然而，要使叙事得以规模化推广，仅有上述特征是不够的，还需要战略发挥作用。例如，云计算最初作为一种叙事时举步维艰，因为其中存在棘手的信任与隐私问题。该术语由NetCentric公司于1996年创造，而该公司与Sun Microsystems等其他云计算先驱一样，最终在商业上失败。直到谷歌时任首席执行官埃里克·施密特在一次行业会议上引入了这一术语，这一理念才真正流行起来。此后不久，微软、IBM、亚马逊、阿里巴巴等企业纷纷加入这一叙事，由此催生了一个对组织和现实市场具有深远影响的新产业生态系统。云叙事的演变表明，要使叙事规模化推广，领导者必须成为塑造叙事的倡导者。
叙事市场的运行原则不同于传统市场，但面临着类似的挑战，从缺乏准入机会到次优均衡和政治扭曲皆是如此。事实上，制度化程度低，加之技术的快速变革，加剧了这些挑战，剑桥分析公司丑闻便是明证。叙事的重要性越高，利用非对称信息、网络中心性，以及利用我们情绪和认知偏差的工具与技术的诱惑就越大。
在旧有的社会、经济和政治叙事日趋瓦解之际，争夺新叙事的竞争比以往任何时候都更加激烈。从在海外市场获得经营许可，到挖掘千禧一代的购买力，再到建立对大数据、人工智能、自动驾驶汽车和生物技术等新兴技术领域的信任，成功的叙事都至关重要。最高层面的战略，就是塑造叙事以及叙事竞争所处的市场。
在信息社会中，心理资源比物质资源更加稀缺，因而也更有价值。数字货币等想象现实所能调动和撬动的物质资源规模前所未有。因此，打造能够重塑我们思考、感受和行动方式的有意义叙事，是最为重大的战略领导挑战。首席叙事官这一角色已被赋予首席执行官、企业家和政治家。叙事先行，战略随之而来。
