广告无处不在。近几十年来，广告量急剧增长。因此，人们自然会问：这是否会损害我们的幸福感。
我们尚未完全理解广告与个人幸福感之间的联系。可以合理地假设，其作用可能通过两个大致相反的渠道产生：
积极方面：广告提供信息。它可以让人们在产品选择上做出更好的决定，从而促进人类福祉。
消极方面：广告激发了无法实现的欲望。这会造成不满。因此，广告可能会因不当地提高消费期望而降低福祉。
在国家层面，我们尚不清楚这两种效应哪一种占主导地位。许多国家层面的变量会影响幸福感，尤其是福利国家的慷慨程度，以及失业等变量（DiTella et al. 2001、DiTella et al. 2003 和 Radcliff 2013）。但是，Easterlin（2003）、Oswald（1997）、Layard（2005）和 Clark（2018）等文献所述的近期主观幸福感研究很少关注广告的作用，因此，目前尚无使用具有代表性的成年人样本、针对广告效应开展的跨国计量经济学研究。
与琼斯一家攀比
在此背景下，广告对幸福感有负面影响，这是一个合理的假设。Easterlin（1974）发现了早期证据，表明社会并不会因为变得更富裕而变得更幸福。他提出，其中一种机制可能是个人会将自己与邻居进行比较。Easterlin 的论点在一定程度上假定，我们渴望炫耀性消费（Veblen 1899、1904）。
如果个人具有“相对性”偏好，即在判断自己的满意程度之前会先看看他人，那么当他们消费更多商品时，由于看到他人也在消费更多，他们并不会因此变得更快乐。如果停在我车位旁边的琼斯女士刚好也买了一辆新车，那么我新车带来的喜悦就会被夺走。Clark（2018）对“比较效应”的更多近期证据进行了综述。Mujcic 和 Oswald（2018）还发现，基于嫉妒产生的负面幸福感后果存在纵向证据。
自 Veblen 以来，许多研究人员一直担忧广告会对幸福感产生负面影响。在某些情况下，他们发现了小规模证据（例如 Richins 1995、Easterlin 和 Crimmins 1991、Bagwell 和 Bernheim 1996、Sirgy et al. 1998、Dittmar et al. 2014、Frey et al. 2007 以及 Harris et al. 2009）。研究主要关注广告可能对儿童造成的有害影响（Andreyeva et al. 2011、Borzekowski 和 Robinson 2001、Buijzen 和 Valkenburg 2003a、Opree et al. 2013 以及 Buijzen 和 Valkenburg 2003b），不过Opree et al.（2016）的最新研究结论尚无定论。
负面效应的证据
我们发现了国家广告与国家幸福感之间存在负相关的证据（Michel et al. 2019）。利用来自混合横截面调查的国家纵向信息，我们发现广告的上升和下降会在几年后分别伴随国家生活满意度的下降和上升，这表明广告水平与各国后续幸福感水平之间存在反向关联。
我们选取了27个国家中略多于90万名随机抽取的欧洲公民作为样本，他们在1980年至2011年间每年接受调查。受访者报告了其生活满意度水平以及自身和生活的许多其他方面。我们还记录了广告支出总额水平。
图1展示了本研究的核心思路。它将数据划分为三分位数，然后绘制广告变化与生活满意度变化之间（未经校正）的关系。三根垂直条将数据划分为广告支出增幅特别大、增幅中等和增幅较小的国家。图1显示，一国广告增长越多，其后生活满意度的改善就越小。
图1 1980年至2011年间，各国广告变化与生活满意度变化之间的反向纵向关系
注释：基于约100万人的样本。若某国数据不可用，则基于较短的时间段。底部三分位数包括捷克共和国、1989年后的德国、爱沙尼亚、芬兰、立陶宛、匈牙利、拉脱维亚、波兰、罗马尼亚、斯洛伐克。平均变化为2.93。中间三分位数包括保加利亚、西德（1989年之前）、丹麦、英国、瑞典、斯洛文尼亚、荷兰、土耳其、西班牙。平均变化为2.15。顶部三分位数包括奥地利、比利时、法国、希腊、克罗地亚、爱尔兰、意大利、挪威、葡萄牙。平均变化为1.46。
广告与生活满意度之间并不存在仅因商业周期而产生的虚假关联。通过标准回归分析，我们能够证明，广告对生活满意度的负面影响并非源于两个变量与GDP的相关性。即使纳入国家和年份固定效应、失业率以及任何幸福感方程中通常包含的个人社会经济特征等其他变量，这一负面效应依然稳健。
该效应表明，假设广告支出翻倍，生活满意度将下降3%。这大约是婚姻对生活满意度影响绝对值的一半，或失业影响绝对值的约四分之一。
这些结果与一个多世纪前首次提出、此后也经常被提及的担忧相一致（例如 Veblen 1904 和 Robinson 1933）。它们也与 Easterlin（1974、2003）和 Layard（1980）的观点相符。它们还可能与关于物质主义负面后果的观点相符（Sirgy et al. 2012、Burroughs 和 Rindfleisch 2002、Speck 和 Roy 2008 以及 Snyder 和 Debono 1985）。
尽管有证据表明国家广告与国家不满情绪之间存在反向纵向关系，但我们仍需揭示其因果机制。不过，这需要进一步研究，因为此处估计的效应规模既相当可观，在统计上也确定性较高。
