本文最初由麦肯锡公司（McKinsey & Company）发布，www.mckinsey.com。版权所有 (c) 2021。保留所有权利。经许可转载。
在包容型消费者时代，发挥零售业的力量能够提升对黑人拥有品牌的需求。
黑人拥有的企业中，经营三年半后仍在运营的仅占4%，而所有企业的平均比例为55.5%。
领先零售商开始在新冠疫情后采取行动，揭示其他零售商可以借鉴的一些做法。
包容型消费者时代已经到来。美国近半数（45%）消费者认同，企业应承诺支持黑人拥有的品牌、供应商和经销商（图表1）。68%的人表示，自己的社会价值观会影响购物选择。潮流引领型出版物对黑人拥有品牌的支持日益增加，也印证了这一态势：从《Vogue》到《Teen Vogue》，几乎所有主流时尚杂志都会刊登优秀黑人品牌和设计师名单。
如果关注备受青睐的Z世代消费者以及黑人家庭，零售货架对包容性的需求增长就更加明显。Z世代每年影响超过8000亿美元的零售消费，黑人家庭的消费支出规模也大致相当。一个预示未来趋势的信号是，90%的Z世代（即1995年后出生者）认为企业应关注种族平等；他们认为包容性是购买决策中最重要因素之一的可能性是其他人的1.4倍。
图表1
今年一项针对美国消费者的调查显示，黑人消费者更常表示，当前可获得的产品和服务无法满足自身需求，尤其是在个人护理、金融、医疗保健和食品行业。在美容行业，92%的黑人消费者表示，支持黑人拥有的品牌是其购买决策的重要因素。黑人受访者还指出，他们在营销活动中看不到自己的形象，而且许多企业缺乏对社会正义的承诺。调查结果表明，黑人消费者愿意将其约2600亿美元的年度支出转向更能满足自身需求的企业。
尽管需求日益增长，消费者也明确呼吁改变，黑人品牌在扩大规模和满足需求方面仍面临巨大挑战。虽然黑人创业的可能性高于其他任何族裔，但他们从一开始就面临更严峻的困难，平均资本仅约3.5万美元，而白人创业者为10.7万美元。风险投资资金中只有1%流向黑人创始人，许多人表示，他们缺乏所需的社会资本和人脉网络，难以获得灵活资金，用于技术、研发和创新投资。说服合作伙伴和投资者相信黑人拥有品牌的产品适合所有人，是黑人创业者每天都要面对的难题。
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系统性挑战导致黑人品牌供给滞后
这些及其他障碍往往导致供给不足：黑人拥有的企业中，经营三年半后仍在运营的仅占4%，而所有企业的平均比例为55.5%。过去十年涌现的“独角兽”企业中，黑人创始人占比不到2%（图表2）。过去十年，消费零售领域仅出现两家由黑人创立的独角兽企业——Pat McGrath Labs和Savage X Fenty；这两个品牌都借助了名人效应的助力。
图表2
新冠疫情后零售业变革全面展开，领先零售商开始采取行动
新冠疫情为零售业提供了一个世代难逢的契机，让人们重新构想如何满足不断变化的消费者偏好，例如零售领域的形象呈现与包容性。零售业的利润率压力日益加大；疫情虽然提高了竞争门槛，也促使零售品牌重新审视战略、营销方式、产品与服务组合等。零售业领袖无法再依赖一成不变的经营方式，因此正采取措施进行试验并开展长期投资。例如，为缩小黑人拥有品牌的供需差距，一些零售商开始主动向上游寻找品牌，而非坐等品牌主动找上门。
亚马逊于2021年6月启动“黑人企业加速器”计划，承诺提供1.5亿美元，并为黑人拥有的第三方卖家提供指导、营销和推广支持。丝芙兰邀请八个由黑人、原住民及有色人种（BIPOC）创始人创立的品牌，参加公司为期六个月的“Accelerate”孵化计划，其中包括“强化训练营”，帮助参与者掌握商业技能。
这些零售商通过亲力亲为的方式，帮助黑人创始人扩大规模、满足不断增长的消费者需求，走在了前列。
决胜未来：零售商可以采取的行动
改善零售业的代表性和多元化至关重要；然而，要找到能够应对系统性不平等的合作路径，就需要在整个价值链采取大胆行动。虽然本文聚焦黑人拥有的品牌，以下原则同样适用于其他代表性不足的创业群体。要改变包容性的现状，零售商可以在四个主要领域采取行动。
行动一：公开传达支持黑人品牌的具体、切实承诺
公开承诺展现了认真态度，也让高层领导对成果负起更多责任，从而明确表明决心。坚定的承诺还能使企业处于领先位置，促使竞争者跟上步伐，甚至改变行业格局。消费者会关注这些承诺；如今，他们比以往更善于寻找与自身价值观相符的企业。77%的Z世代很可能会调查一家企业是在助力还是损害社会与环境。
然而，承诺若未落实，可能适得其反。如果没有明确的近期目标、时间表和可衡量的进展，企业就有被贴上“多元化漂洗”标签的风险。这类似于“漂绿”：企业因在可持续发展承诺上误导公众而受到批评，例如把目标设在遥远的未来（如2050年）、提出模糊目标（如使用“负责任”的材料），或缺乏透明度（如供应链不透明）。包容性承诺也容易陷入类似问题，例如目标过于宽泛、缺乏紧迫感，以及局限于人力资源部门。
明确宣布包容性承诺、提出可衡量的目标并公布进展的企业，成功机会更大。在内部，企业应明确各部门将如何为承诺作出贡献，并在整个组织内落实问责。愿景虽是总体性的，但应由一系列具体的内部和外部目标支撑，例如提高组织内部的多元化程度、设定增加与黑人拥有供应商业务往来的目标，以及确保广告内容具有多元代表性。
行动二：采取全面、主动的做法，而非观望等待
引领潮流需要勇气、想象力和辛勤付出；另一条路——随大流，以系统性变革的速度行动——则会让企业在变化速度前所未有的零售市场中逐渐失去相关性。这不仅关乎货架空间，更关乎切实满足消费者对包容性日益增长的需求。
许多黑人拥有的企业和品牌都是初创公司，并非零售商熟悉的大型大众品牌。因此，对它们照搬同一套做法和要求并不会奏效。与黑人拥有的品牌合作需要灵活性。如果零售商不预先考虑并解决已知的合作障碍，就会使新兴合作关系走向失败，让所有相关方付出高昂代价。
合作面临的反复出现的问题包括：偏见地认为黑人拥有的品牌主要为黑人消费者提供产品（从而缩小潜在受众范围和合作空间）；黑人创业者获取与大型零售商合作的明示及隐性操作信息的机会明显不足；以及绩效指标带来的惩罚。这些因素共同导致人们对合作能否实现互利缺乏信心。
正式建立合作关系只是起点。一位销售总监这样说道：“你可以进来，但最大的问题是留下来。如果达不到指标，你就会被撤下货架。这个过程中的惩罚可能让你无法继续经营。”
合作开始后，要让它走向成功，就需要设定基准：这些基准不仅要有进取性、公平合理，还应结合品牌实际情况，并提供衡量支持。对所有品牌一概套用具体基准并以高额罚款相威胁，会导致合作关系过早失败，也可能损害零售商的声誉，使未来合作伙伴望而却步。
有效的合作还需要持续投入，因为不同品牌实现高售罄率所需的时间和路径各不相同。零售商需要投入营销资金、优质货架空间和组织支持，才能持续收获成果。
零售商需要采取全面、主动的方式与黑人拥有的品牌有效合作，以回应那45%认为企业应支持黑人企业的消费者。这要从预见挑战并主动协作解决问题开始。
“你可以进来，但最大的问题是留下来。”
领先黑人拥有品牌的销售总监
行动三：缓解资本限制
多年来，黑人创业者的初始资本平均少于非黑人竞争者，也难以获得创业或扩大业务所需的融资。即使在今天，如前所述，他们的初始资本也只有其他创业者的三分之一，遭拒贷的可能性超过两倍，并且表示资本不足影响盈利能力的可能性是其他创业者的三倍。2019年，也就是疫情前，近30%的黑人拥有企业将超过一半的收入用于偿还债务。
资本不足会使快速增长无从实现，即使企业本身盈利也不例外。小企业主要有两种资本需求。第一种是营运资金，即支持企业从生产、销售到收款各环节支出的现金。第二种是创新与增长资金，即用于投资新产品、关键组织岗位和指数级增长的现金。
大型零售商可以通过向供应商提供教育和融资计划，在缓解资本限制方面发挥重要作用。
对于营运资金，零售商可以考虑预付部分款项、缩短付款周期，或协助供应商获得多种贷款选择。领先零售商还可以考虑供应链融资计划，让供应商凭借零售商的付款承诺提前获得货款，零售商无需承担成本。
对于创新与增长资金，任何加速器计划都应纳入资金支持，并帮助创业者接触投资者、贷款机构和本地商业网络。黑人创业者有动力、有才干，也有意愿扩大规模；但没有资本，再好的战略也难以走远。
行动四：不要单打独斗
传统的客户与供应商关系可能迫使小企业采取低效、零散的做法，耗费时间和金钱，降低成功机会。相比之下，合作关系可以促进大型零售商与黑人拥有的企业和品牌之间的知识共享与信任。
种子投资者正加大力度，帮助服务不足的创业者；越来越多的品牌所有者也开始积极参与，期待拥有发言权，并愿意拒绝与不合适伙伴达成交易。一些新兴组织和有远见的人士也正在行动，召集零售商与品牌方，建立共识和信任，并分享建议与最佳实践。
例如，名为“百分之十五承诺”的非营利组织推动大型零售商作出“承诺”，提高黑人拥有品牌在零售收入、货架空间和供应商支出中的占比。该组织于2020年成立，为推动黑人拥有企业与零售商建立公平、有效的合作关系提供问责支持和建议。截至目前，该组织已帮助385个黑人拥有的品牌进入零售商货架；仅2021年前六个月，这些品牌的销售额就超过100亿美元。
作为生态系统的一员，零售商可以发挥领导作用，果断回应消费者和更广泛社会的诉求。零售商可以公开承诺、主动消除合作障碍、缓解资本获取不足的问题，并与业内其他参与者合作，推动实际影响。零售业携手合作，可以打造一个新体系——一个具有包容性、能够培育黑人及其他多元背景创始人才华的体系。
随着消费者对零售包容性的呼声日益高涨，企业有机会发挥零售业的力量，助力黑人拥有的品牌走向成功。要做到这一点，就需要调整做法，从适用于大型供应商的模式转向适用于黑人拥有的初创企业的模式；这些企业每天都面临不平等和系统性增长障碍。为此，需要付出艰苦努力：作出具体而有雄心的承诺，重新审视合作流程，打通资本渠道，并调动整个行业的资源。
