2018年才刚刚开始，数字信任举措便已成为新闻头条。Facebook首席执行官马克·扎克伯格表示，其平台将降低第三方出版商内容的优先级，让用户更多关注家人和朋友发布的“更有意义”的内容。谷歌在新年伊始便采取行动，阻止隐瞒来源国的网站出现在Google新闻中。欧盟即将实施的《通用数据保护条例》（GDPR）将影响全球所有处理欧盟居民个人数据的组织。毫无疑问，这些法规也将影响其他地区的数据保护法律和企业建立信任的策略。
就连中国那些行事不透明的巨头也在新年伊始前所未有地承认，有必要解决信任方面的疑虑：腾讯在遭到公开质疑后，不得不公开否认会收集用户的微信历史记录；阿里巴巴旗下的蚂蚁金融则因自动将移动支付服务用户纳入其社会信用评分服务而向用户道歉。
这些新闻凸显出，我们的数字化演进以及对新技术的有效运用，取决于我们建立数字信任的能力。但数字信任是否可以衡量并在各国之间进行比较？有没有哪些国家更迫切需要保障信任，因此会投入更多资源并制定更多法规来建立信任？塔夫茨大学弗莱彻学院与万事达卡发起了一项研究计划，通过考察42个国家的数字信任状况来回答这些问题。以下是我们从研究“《2017数字星球：全球数字经济竞争力与信任状况》
信任可以减少摩擦
在界定数字信任时，我们考察了影响通过数字媒介进行交互的双方互动质量的因素：一方是处于信任“给予”方的用户，另一方是搭建平台的公司。我们分别将这两方称为信任的给予者（例如，使用网约车应用叫车、在社交媒体上查看新闻或支付线上交易费用的人）和信任的保障方（例如，网约车公司、社交媒体平台和数字支付技术）。此外，保障方还包括提供广泛信任建设措施的机构（如网络安全公司）、制定法律法规的机构（如即将出台的GDPR），以及让在线体验顺畅便捷的科技公司（如Akamai）。
信任可以减少给予者与保障方交易中的多种摩擦。这些摩擦成因各异：有些来自基础设施，或设计和功能不佳；有些具有系统性，例如监管或法律要求，以及身份识别和数据安全措施；还有些源于交易双方之间的不确定性。因此，信任可以通过不同方式衡量。
信任可以在各国之间进行比较
我们希望从整体上校准信任，以便衡量信任并开展全球比较。我们考察了四个关键维度：行为、态度、环境和体验。前两个维度与给予者有关，后两个则是保障方采取行动的结果。下图展示了42个国家在这些维度上的得分。
1. 行为： 用户在数字体验和环境中遇到摩擦时，实际会如何应对？
每次数字交互都会遇到一定摩擦（例如，需要输入安全码，或等待移动设备上的页面加载），因此可以说，用户只要完成了一笔交易，就体现出了一定程度的数字信任。为确保可比性，我们汇总了Akamai Technologies、Blue Triangle Technologies和万事达卡等多个数据合作伙伴提供的匿名数据与观察结果，并按国家进行聚合，以了解用户对特定程度摩擦的容忍度，以及他们是否会坚持完成数字交易。在各国之间，对于相同单位的摩擦，完成可比交易的用户比例越高，就被视为行为表现出越高的信任度。我们按容忍度从高到低对42个国家进行了评分。
2. 态度：用户对数字信任环境有何感受？
衡量信任的一种常见方式是向用户开展调查，询问他们：你如何看待数字环境？你是否信任自己的互动体验并认为其有价值？你是否信任科技公司的领导者？你是否信任政府会尊重数据隐私，或科技公司会负责任地使用你的数据？你是否信任企业和机构会保护你的数据并提供价值？我们汇总了多个来源的多项调查结果，包括《世界价值观调查》、CIGI-Ipsos，以及爱德曼的《信任度晴雨表》。
3. 数字环境： 数字经济中有哪些用于建立信任的“保障”机制？这些机制有多可靠？
我们考察了建立信任的三个关键因素：隐私、安全和问责。隐私是用户最关切的问题之一，既涉及敏感信息遭大规模泄露，也涉及政府和企业日益增多地追踪用户的数字活动、身份和位置。在线安全是保障信任方面的第二项挑战。随着恶意行为者可利用的资源增多，且各种工具唾手可得，网络攻击和勒索软件的反复使用持续升级。攻击事件数据可以作为衡量用户风险的有效替代指标。问责是第三个关键因素，因为随着事件风险上升，用户需要有补救途径，例如要求企业和机构承担责任的法律框架，或身份管理系统。
4. 数字用户体验： 用户如何体验数字信任环境？
提升数字隐私、安全和问责水平需要作出一些权衡：相关措施可能增加摩擦，从而影响整体用户体验。如果管理不当，即使是这些“正面”的摩擦（例如使用多个密码、进行身份验证）也可能适得其反，使用户更不愿意在线参与。此外，负面摩擦会降低用户的信任。最终目标应是实现“智能摩擦”：在流畅的体验与适当的保护之间取得平衡。
分析这种权衡时，我们比较了在线交易的速度和易用性，并参考了有关多种摩擦来源的数据，包括监管、基础设施，以及身份和界面相关因素。我们将这些数据汇总，用作衡量一国用户数字体验质量的替代指标。
这四个维度共同构成了一个全面框架，可用于校准数字信任、开展跨国比较和进行基准评估。事实上，信任涉及一个系统；评估信任差距并采取行动弥合差距，需要整体性的方法。
市场调查一直是衡量信任的传统方式，但决策者还必须考虑“信任悖论”：用户所说的与他们在线上的实际行为并不一致。按行为表现排名时，排名前50%的国家，其态度得分中位数为2.41；后50%的国家态度得分中位数反而更高，为2.51。这表明，平均而言，容忍度较高的国家报告的信任态度较低。
归根结底，对保障方而言，行为才是关键；对摩擦的容忍度较低，会导致保障方失去业务。我们建议决策者依据用户行为，而不只是传统的态度调查，来评估数字用户对他们的信任程度。数字环境的优势在于，这类行为数据十分丰富。
信任盈余与信任赤字
我们此前曾对全球数字化演进进行研究，题为《60个国家的数字竞争力指数》。该研究依据各国的数字化演进阶段（按数字化演进指数DEI排名）及其发展势头（DEI排名随时间的变化），将60个国家分为领先、停滞、突破和观望四类。我们发现了一个令人意外的模式：在本研究考察的42个国家中，DEI排名较低但发展势头强劲的“突破”型国家，通常对摩擦的容忍度较高，但体验和环境不尽理想；数字化成熟但发展势头较慢的“停滞”型国家则呈现相反模式——对摩擦的容忍度较低，但体验和环境更优越。前者存在信任盈余，后者则存在信任赤字；无论哪种情况，数字体验和环境的质量与用户对摩擦的容忍度之间都存在不匹配。
正如我们之前所解释的，与用户在态度调查中的自我报告相比，用户行为更适合作为信任衡量指标。因此，在下图中，我们决定比较两方面：用户行为与其所处环境和体验。后两者相关性良好，因此将它们合并是合理的。
尽管摩擦程度较高，“突破”型国家的用户比数字化程度更高国家的用户更愿意忍受这些挫折。这些国家的在线用户通常是早期采用者，往往更年轻，也更热衷于新技术。他们预料技术会出现问题，愿意应对这些问题，并认为线下替代方式更糟。
相比之下，发达国家的用户已经习惯了高速、便捷和可靠的服务，因此表现出的摩擦容忍度要低得多。具有讽刺意味的是，相对而言，由于环境和体验更优越，这些国家的摩擦反而更少。
因此，我们预计“停滞”型国家将需要远高于其他国家的信任建设投入。技术提供商必须付出更多努力来赢得并保持用户信任。这些国家数字环境中的隐私、安全和问责机制必须运行得更高效、结构更简单，并且使用起来更便捷、更快速。这意味着要提供更快的连接、更简便的用户身份验证、更轻松便捷的支付处理、更严格的隐私法规，以及对数据隐私和安全更可信的保障。
信任建设不仅是数字未来的核心，也是一项复杂工作；保障信任需要投入资金和资源。在全球数字市场有效建立信任，需要策略性地选择经营重点。你不可能在每个市场投入同等资源。我们的框架提供了一种方法，帮助确定优先领域并实现盈利增长。
从用户角度看，有些国家的数字环境、投入和法规会比其他国家更值得信赖。从科技公司的角度看，这一格局并非一成不变；随着用户与数字经济的关系不断演变，他们会要求更多信任保障。与数字化演进中的其他方面一样，用户的期望和关注点也会迅速变化，公众态度和监管压力同样如此。所有数字公司都必须跟上变化，并在这一提升竞争力的新前沿不断创新：赢得数字信任。
