数字技术正在改变经济的各个领域。无论规模大小，企业都感受到压力，必须将数字技术融入价值链上的每项活动，从研发和物流到制造、营销和销售。数字技术创造了新的可能性，但其价值实现和实施过程也充满陷阱。
企业面临的最棘手问题或许是，数字技术往往会增强买方的议价能力，使其更有影响力。在极端情况下，数字技术可能导致去中介化，即帮助买卖双方直接互动，使企业变得无关紧要。更糟的是，数字技术降低了进入门槛，让企业更容易以更低成本进入新的国家市场和细分市场。
数字技术的另一个潜在陷阱是，它往往会助长某些类型客户的期待，使他们认为企业总能以更低成本提供更高质量的产品和更便利的服务。这一影响对千禧一代消费者尤为棘手。这一群体成长于旧商业模式迅速消退的时代。个人电子设备的普及和物联网的兴起又带来了新的挑战。
数字技术应用最热门的领域或许是营销。其表面优势在于，能够让营销更具针对性、互动性，并可实时衡量效果。因此，企业如今可以更有效地细分市场，并最大限度地提升客户终身价值。
新兴跨国企业有时会发现，要在全球范围内有效经营，覆盖所有必要环节既困难又成本高昂。例如，企业网站需要在各种电子设备上保持一致，从平板电脑、智能手机到智能手表和笔记本电脑。在搜索引擎时代，优化不可或缺，以确保企业产品在任何搜索结果中都能出现在前5或前10位。基于点击的广告以及本地化或情境化广告，已成为一项由科学驱动的工作。以博客、数字新闻和意见领袖为基础的内容营销如今至关重要。
一项重大挑战是避免买方只利用企业的数字资源搜集信息、比较价格，却在别处完成购买。这种流失曾被认为仅限于图书、音乐或旅游等数字商品。但如今，它也影响到所谓的“触感型”商品，包括服装和个人配饰。更进一步，社交媒体让营销职能的影响力更强，也更复杂。很多时候，很难预判什么内容会走红。
跨设备购物也是一个关键问题：越来越多买家在一种设备（例如智能手机）上开始搜索产品，却在另一种设备上完成购买，或者转到实体门店购买。不同产品和服务的复杂程度、尺寸或选项各异，因此电子设备的适用性也有所不同。
新兴跨国企业试图借助数字营销进入新的国家市场时，往往会遇到各种文化问题。有些人喜欢用英语搜索和比较，却更愿意用自己的语言购买。自动翻译引擎还不够可靠，无法让本地化网站变得多余。数字渠道中的色彩运用也可能极为复杂，因为不同文化赋予色彩的含义各不相同。例如，在欧洲，红色代表危险或大胆；在印度，它象征纯洁；在中国，则象征好运。
数字基础设施的质量是另一个关键问题。各国的上传和下载速度差异很大。高分辨率图片或视频在一些市场可能效果良好，在另一些市场却未必适用。这意味着，单一数字平台无法满足全球所有市场客户的需求。对一些用户来说，平台操作起来会太慢；对另一些用户来说，则缺乏吸引力或创新性。
最严峻的挑战涉及支付。企业采用多种方式收款，从信用卡或借记卡，到数字支付服务（PayPal、Venmo等）和数字现金。安全问题也时常出现。谈到在不同市场使用统一支付平台时，监管方面的考量或许是最重要的限制因素。
总之，数字技术为新兴跨国企业提供了各种新工具，用于开发、生产和营销商品与服务。尽管挑战严峻，但数字技术可能为它们创造新的机会，使其撼动既有竞争对手，并在全球范围内为客户创造价值。
