来年拓展业务的合乎逻辑的方式是什么？扩大规模，对吧？增加更多产品线，服务更多市场？这似乎合乎常理。但在大多数情况下，商业战略并非凭常理就能制定。
例如，按逻辑推断，瞄准“总体市场”似乎能让业务增长得更快。但最成功的品牌不会试图向所有人销售产品；它们会明确聚焦于市场中的某个细分群体。它们知道，与其追求广度，不如深耕，后者的盈利能力要高得多。
试想一位雕塑家不愿冒险凿去足够多的大理石，以展现优美人体形态的精妙细节。这与那些不愿冒险制定清晰战略的公司如出一辙。它们害怕不断剔除业务战略中的笼统表述，直到找到具体而明确的方向。这是因为它们认为“笼统”比“具体”风险更低。
事实是，明确公司的定位战略通常很反直觉。这需要重新构建一套思维框架，以理解什么样的商业战略才真正奏效。我们大多数人脑海中“越多越好”的模式，是一种错误的思维构架。真正有效的是聚焦，而非广泛布局。
纵向成功与横向成功
大多数公司都不切实际地希望在市场的所有细分领域展开竞争。但成功并不要求你服务所有细分市场，只要求你把一个细分市场服务好。这就是横向成功与纵向成功的区别。真正实现横向成功的公司寥寥无几，尽管许多公司都试图这样做，因为横向策略看起来似乎最有利可图。即便是那些横向经营的企业，也很难赚取利润。以通用汽车为例——它可谓典型的横向经营者——再看看保时捷，这家汽车公司专注于市场中的一个纵向细分领域。在过去几十年的大部分时间里，通用汽车一直是全球盈利能力最低的汽车公司之一。猜猜谁的盈利能力最高？
即使在相对较小的行业，维持横向定位战略也需要投入巨大的精力和资源。由此看来，纵向定位战略能让你打造更好的产品、提供更优质的服务，而且通常还能收取更高的价格。这就是为什么从高尔夫球杆到户外家具等品类中的高端品牌，都是专注于细分市场的企业，而非大型综合集团。卓越的定义，本就是在某个特定领域做得出色。一家公司不仅不可能在所有方面都做到卓越，这样做也不切实际。
聚焦不等于规模小
大多数商业人士把“聚焦”与“规模小”等同起来，但实际上这是两个完全不同的概念。商业战略聚焦，并不意味着企业规模就小。恰恰相反。星巴克专注于咖啡，但其全球业务版图鲜有公司能与之匹敌。你认为，如果它是一家“全方位服务餐厅”，还能实现这样的市场渗透吗？不太可能。
在广告行业，规模最大的代理公司品牌（更不用说增长最快、盈利能力最强的品牌）并非综合型代理公司，而是专攻数据库营销的公司。年复一年，“全方位服务”公司在百强代理公司榜单上的排名不断下滑，被专注于客户关系管理（CRM）、数字营销和声誉管理（公共关系与社交媒体）等领域的公司取代。法律和会计行业也存在同样的趋势。
除了规模和盈利能力，最聚焦的公司也最具价值。苹果是全球最具价值的公司，但其产品线却是《财富》500强企业中最精简的之一。
清楚自身立场的企业，总能拥有更快乐的员工、更满意的客户和更幸福的所有者。因为，与其试图样样精通，不如专注于做好一件事，这会带来更多成就感。
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作者：Tim Williams 是一位商业类作家、为代理公司及其他专业机构提供咨询的顾问，也是定位战略的研究者。
图片：2013年3月18日，英国人 Emma Rose（左）和瑞典人 Nils Westerlund 在柏林 Wostel 联合办公空间的 HowDo 办公室工作。HowDo 是一款“自己动手操作指南”应用，也是一个初创企业。路透社/Thomas Peter。
