企业宗旨必须超越品牌宣传，成为推动变革的真正催化剂。
“活化的宗旨”和“动态的伦理”是提升这一使命感的两个关键概念。
这些理念必须融入组织的各个层级，将宗旨融入其核心基因。
企业宗旨至关重要。宗旨声明应清晰阐明组织存在的理由；如今仅仅追求利润已经不够。四分之三的员工（77%）和消费者（76%）表示，他们所任职或购买产品的组织具有明确的社会宗旨，这一点很重要。具有明确的社会宗旨。将企业战略与宗旨明确挂钩，可以激发创新与增长。
然而，宗旨声明往往只停留在企业官网的“关于我们”板块，未能产生实际影响。埃森哲的一项研究发现，52%的首席执行官表示，宗旨更多是一种人才品牌塑造工具，而非推动变革的真正催化剂。同一项研究还发现，只有30%的员工认为自己的工作与公司更广泛的宗旨存在联系。
更令人鼓舞的是，埃森哲与联合国全球契约（UNGC）近期的一项研究发现，41%的首席执行官正在重新评估其组织的核心宗旨。鉴于当今快速变化的环境，这为企业提供了契机，使其能够阐明如何实现利润与可持续发展这双重目标。但要做到这一点，企业需要将其宗旨与实质性行动相结合。如何实现？
要将宗旨从声明提升为战略，领导者必须重视“使命与宗旨”——这是我们与世界经济论坛共同确定的负责任领导力的“五大要素”之一。这一领导力特质旨在通过激发对共同繁荣的愿景来推进共同目标，可以进一步融入组织的基因之中。首先，通过使企业宗旨切实可见的实践（“活化的宗旨”）；其次，通过系统性的方法维护和提升商业伦理（“动态的伦理”）。
活化的宗旨
领导团队需要建立一套实践体系，使企业宗旨在组织内真正落地，并确保其影响各个层级的决策。
企业需要在实现宗旨的过程中践行透明与问责，以赢得利益相关方对组织治理的信任。总部位于加利福尼亚州的鞋服企业Allbirds旨在“通过更好的商业实践扭转气候变化”。为使自身承担责任，Allbirds不仅衡量其碳足迹的各个方面，追踪五个领域的排放（材料、制造、运输、产品使用及产品寿命终点），还将产品的平均碳足迹以标签形式公示。“通过更好的商业实践扭转气候变化”。
这些外部信号还应辅以明确的激励机制：将高管薪酬与长期目标和可持续发展目标挂钩。 在2023年达沃斯论坛上，报酬价值基金会推出了《负责任薪酬原则》（PRR），支持企业制定与长期可持续价值创造相一致的高管薪酬。其针对首席执行官薪酬模式的研究表明，有针对性的激励措施可将“清洁”生产提高10%。
动态的伦理
宗旨也应指引企业愿意遵循的伦理准则。该方法必须足够严谨以培育信任，同时又要足够灵活，以应对人们对可持续商业实践内涵不断变化的期望。
首先，企业应思考如何确保公平竞争与行为规范 ——帮助 利益相关方理解组织对可持续商业的定义及其相关行为边界。例如，沃尔玛旨在帮助“客户将辛苦赚来的钱更多地用于他们最关心的事物上”。这一目标得到了对公平竞争的坚定承诺的支持，该承诺带来了“更强的创新、更低的价格和更优的品质”。
领导团队还必须通过全面的劳工标准，为整个供应链中的员工福祉设定明确的边界。关键举措包括识别并杜绝强迫劳动或奴役性劳动，并在选择和评估供应商时采用人权标准。Lululemon将其宗旨融入“帮助人们感受最佳状态，从而提升人类潜能”之中，通过为工厂工人及其所在社区投资于福祉与教育项目来践行这一宗旨。
最后，企业需要制定环境与质量标准。这些标准 决定了组织从排放到生物多样性，再到建立利益相关方信任等方方面面的影响。Natura的宗旨是“以美好的关系与美的追求，助力更美好的生活方式与商业模式”，这推动了这家巴西企业的环境工作。该公司承诺实现95%的可生物降解配方，并扩大亚马逊地区的保护工作，同时力争到2025年，在关键供应链中实现零毁林和100%的可追溯性/认证。
这些实践有助于将无形的抱负转化为有形的行动。它们可以激励员工，将可持续发展融入日常决策，并在整个价值链中建立信任，同时提升创新能力、消费者忠诚度和盈利能力。负责任的领导者必须将宗旨从简单的品牌宣传工具提升为一种可行的表述，阐明组织计划如何在长期内保持生存与发展能力。
