在当今环境下，企业有充分理由感到不安。当前政治局势变幻不定，加上社会、经济和环境持续动荡，令企业和消费者都面临不确定性——而不确定性无益于利润。
企业如何才能在这样的环境中不只是生存下来，还能蓬勃发展？近年来，越来越多的企业开始拥抱以目标为导向的价值观，帮助自己应对日益复杂的商业环境。传统奢侈品牌和新兴品牌都在重新思考如何衡量价值，并通过捍卫并坚守原则取得成功。
我们所说的目标是什么？安永灯塔研究院将目标定义为“植根于人性并激励行动的理想化存在理由”。根据这一定义，以目标为导向行事的企业，长远来看，能够为股东和社会创造比单纯追求利润或狭隘私利更多的价值。
正如Positive Luxury在其2016年行业洞察报告中所指出的，有目标的购物：零售业的新革命（由安永灯塔研究院赞助），创造或销售优质产品或服务，已不足以为客户、利益相关方和自然环境创造价值。消费者要求行业领军者将自身及其产品定位为推动社会积极变革与发展的力量。
在过去几十年里，可持续发展和业务增长被视为彼此独立的责任，分别由企业的社会责任团队和销售团队承担。然而，近来，越来越多的企业通过将价值观融入商业模式的核心来推动增长，并因此取得成功。研究灯塔研究院与《哈佛商业评论》分析服务部的研究显示，与没有明确阐述目标的企业相比，以目标为导向的企业在创新和转型工作中取得成功的可能性高出两倍以上。
同情与社群
这种以目标为导向的做法在实践中是什么样的？首先，企业必须挺身捍卫自己的信念。公众对政客的信任度跌至历史低点之际，企业正更加积极地参与社会事务，利用不受政府相关官僚程序掣肘的市场化解决方案，寻找创新和推动变革的机会。
这看起来像是一种新现象，但如今许多家喻户晓的品牌，其根源都在于改善社会结构的愿望，而且这种愿望往往出现在政治或社会动荡时期。例如，巧克力巨头吉百利创立于19世纪，其创立理念以社群为本。它为员工提供优质住房，让奢侈品大众化，同时也为富有同情心的企业领导方式树立了典范。
如今，越来越多企业正朝这个方向发展，其中许多是为了回应客户和员工的期望。在去年的美国总统大选之后，近900家企业签署了一封公开信，致即将上任的总统唐纳德·特朗普，表达了对《巴黎协定》中所述全球气候变化应对承诺的支持。这些企业向世界和客户表示，即使本国政府考虑后退一步，它们仍将继续走向可持续未来。
有些人可能认为，以目标为导向采取行动会牺牲利润和业绩，但研究结果并非如此。例如，宝洁前全球营销总监吉姆·斯坦格尔收集了来自50,000个品牌、为期10年的数据，并发现表现最出色的品牌都建立在理想和更高层次的目标之上。这些领先品牌的增长速度是竞争对手的三倍。
此外，明确而强烈的目标意识对当今员工日益重要。
领英近期的工作中的目标报告显示，74%的求职者希望从事一份能让自己感到工作有意义的工作——年轻一代往往更强烈地表达这一理念。
“大多数千禧一代并不在乎如今许多工作场所里的那些花哨配置：乒乓球桌、高档拿铁咖啡机，以及企业为营造工作满意度而提供的免费食物，”民调机构盖洛普首席执行官吉姆·克利夫顿说。“送玩具和福利待遇是领导层的错误做法，更糟的是，这带有居高临下的意味。目标和发展才是推动这一代人的动力。”
不过，对目标的追求并非年轻人的专属。在灯塔研究院一项针对1,400名全球高管开展的最新全球调查中，95%的受访者表示，其所在组织的目标对个人工作满意度而言非常重要或比较重要。
在当今的人才市场中，目标也已成为招聘和留住员工的重要工具。研究显示，相信所在组织践行其目标的员工，留任的可能性是其他员工的三倍；在当前这个充满不确定性的时期，留住员工变得更加重要。
如今，大品牌承担基本的企业社会责任已是理所当然，但我们亲眼见证，一批企业正走在这一趋势前沿，引领人们迈向更美好的未来。能够蓬勃发展的品牌，将是那些超越形式主义的企业责任清单和利润追逐的品牌。21世纪的成功将属于那些怀有超越利润之上目标的企业。
