生成式人工智能（GenAI）正在变革广告行业。
企业可以利用它提升品牌形象，但如果这样做，企业领导者还需谨慎保护品牌资产。
企业可以采取四个步骤，构建稳健且成功的生成式AI驱动品牌战略。
生成式人工智能（GenAI）对媒体和娱乐行业的影响堪称革命性。它以前所未有的个性化、优化和规模化创意能力，正在变革广告行业。生成式AI驱动的广告预计将成为一个2000亿美元的市场，到2032年，据彭博社预测。
这一巨大潜力也伴随着重大挑战。许多董事会和高管层正面临一个关键问题：如何在利用AI驱动营销力量的同时，确保成果与精心培育的品牌资产相一致？
备受关注的AI生成内容出错事件时常登上头条，凸显了无节制部署AI的潜在风险。然而，Gartner的一项近期研究显示，55%的品牌声誉负责人认为生成式AI将给其所在组织带来重大风险，但只有21%的组织具备关于如何降低该风险的深入指导。
这就是为什么品牌一致性已成为领导者需要应对的关键问题，尤其是在生成式AI时代。这不仅超越了传统的品牌管理或数字化转型，更需要从根本上重新思考品牌在AI驱动的世界中如何运作。
利用生成式AI构建品牌一致性
为应对这些挑战并把握生成式AI带来的机遇，组织需要以结构化的方式推进品牌一致性建设。基于我在构建AI驱动的信任与安全技术、共同创立Oasis联盟以制定安全标准，以及与首席营销官和技术领袖合作推进负责任创新方面的经验，我认为这一方法应包括四个关键步骤：
1. 将思维从品牌安全转向品牌一致性
组织必须在观念上经历根本性转变。品牌安全——确保品牌内容不与不当或有害素材并列出现——固然重要。但重心需要扩展，以涵盖所有AI驱动互动中的全面品牌一致性。
品牌一致性不应仅止于避免负面关联，而应确保每一件AI生成的内容、每一次互动和每一次分发，不仅保护品牌，还能积极强化其价值观、定位与声音。
这一转变要求领导者不仅将生成式AI视为提升效率的工具，更要将其视为品牌个性与原则的延伸。为此，组织必须全面审视当前的品牌指南，以及这些指南如何转化为AI生成内容。跨部门讨论有助于使营销、技术和管理团队就生成式AI背景下品牌一致性的含义达成共识。
同样重要的是，开发新的指标，不仅衡量覆盖面和参与度，还要衡量AI生成内容在多大程度上持续与品牌价值观和信息保持一致。
2. 确定体现企业价值观与品牌声音的核心参数
一旦企业思维转向一致性，企业就需要明确界定相关参数，以指导生成式AI体现企业价值观和品牌声音。这一关键阶段需要深入反思，并精确阐明使品牌独特的所在。
全面的品牌一致性框架应包括语气和语言偏好、视觉风格指南、伦理考量与红线、目标受众画像与偏好，以及需要强化的核心信息和主题。
该框架应足够详细以指导AI系统，同时又足够灵活，以允许创意发挥并适应不同情境。其目的不是约束AI，而是赋予其成为真正品牌大使的能力。更重要的是，这些参数需要定期更新，以应对战略变化、战术调整、企业政策演变及新的广告活动。
3. 利用AI突出积极属性
有了清晰的框架，企业就可以利用生成式AI积极强化和提升品牌的正面属性。这正是AI在品牌建设中真正潜力得以显现之处。
例如，组织可以探索利用生成式AI的方式：在保持品牌一致性的同时，创作能与个体消费者深度共鸣的个性化内容。生成式AI还可以帮助开发创新的叙事形式，以展现品牌价值观的实际应用，并分析海量客户数据，以发现品牌一致性与互动的新机会。
AI可用于在客户服务互动中实时生成与品牌一致的回复。它还能帮助制定有针对性的营销活动，不仅推广产品，还能强化品牌在重要议题上的立场。
关键在于将生成式AI视为品牌建设中的协作伙伴，而不仅仅是自动化工具。在输入恰当且指南明确的前提下，AI可以成为品牌强有力的放大器。
4. 为高管层建立AI护栏
在生成式AI时代建立品牌一致性的最后一步，是建立一套健全的护栏体系。这有助于确保，当AI不断拓展创意与互动的边界时，它不会偏离品牌一致性的核心原则。
有效的护栏体系应由一个跨职能的AI治理委员会监督，该委员会成员应包括营销、技术、法务、安全以及信任与安全部门的负责人。体系应包括清晰的AI内容审批协议，并根据内容的潜在影响和覆盖范围设定不同级别的审查力度。
实时监控系统是生成式AI护栏的关键要素，它能在潜在的不一致问题公开之前进行标记。此外，还需制定快速响应计划，以应对AI生成内容未能达到品牌一致性标准的任何情况。最后，定期审计并更新护栏体系，将确保其与品牌及技术进步同步演进。
这些护栏不应被视为限制，而应被视为赋能工具，使高管层有信心充分拥抱生成式AI在品牌建设中的潜力。此外，AI代理可协助员工共同执行相关协议。
拥抱生成式AI的未来
在我们迈入这一AI驱动品牌管理的新时代之际，组织若能将生成式AI视为在每一次客户互动中深化品牌一致性的前所未有的机遇，而非对品牌完整性的威胁，就将蓬勃发展。
品牌的未来已经到来，而它由AI驱动。对领导者而言，问题不再是是否拥抱这一变革，而是如何以一种能够在这一数字新时代放大品牌独特声音与价值观的方式去做到。
