本文与 Business Insider合作发表。
“颠覆性创新”和“颠覆性技术”这两个术语有沦为毫无意义流行语的风险，据 哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森称，他在20年前提出了其颠覆理论。
随着估值达10亿美元或以上的“独角兽”公司数量 已引起公众关注，颠覆崇拜已蔓延至硅谷之外。去年，文章中提及“颠覆”一词的次数超过2000次，但大多数人都理解错了，他在 《哈佛商业评论》最新一期中如此写道。
“不幸的是，颠覆理论有沦为自身成功受害者的危险，”克里斯坦森及其合著者、德勤董事迈克尔·雷诺（Michael Raynor）和哈佛商学院助理教授罗里·麦克唐纳（Rory McDonald）写道。“尽管该理论得到广泛传播，但其核心概念常被误解，其基本原则也常被误用。”
“颠覆”指的是这样一个过程：小公司通过抢占一部分愿意牺牲部分品质、通常以更低价格换取产品的市场，随后通过适应更大的市场向上游推进，从而推翻行业巨头。
来源：《哈佛商业评论》
克里斯坦森指出，“太多谈论‘颠覆’的人从未认真读过相关的严肃著作或文章”，而且该理论这些年来不断完善。他表示，有四个主要观点常被忽视或误解，这导致善意的管理者犯错，或 使批评者完全否定该理论。
他希望阐明的主要观点如下：
1. 颠覆是一个过程， 而非 某个时间点。
作者写道，问题的一部分在于，人们已经习惯认为，只要公司以新的销售方式进入某个行业，就算是在颠覆该行业。但通过颠覆取得成功并非一蹴而就。
例如，可以参考Netflix从2002年成立到2012年Blockbuster倒闭期间，其对电影租赁行业所造成的颠覆。
Netflix进入该行业时，抢占了一部分愿意等待几天、以邮寄方式收到DVD的客户，其价格远低于Blockbuster或其他租赁连锁店。
“这项服务只吸引了少数客户群体——不在乎新片的电影爱好者、DVD播放器的早期采用者，以及网购者，”作者写道。
随着时间推移，它开始从Blockbuster手中夺取更多客户。
“随着新技术使Netflix能够转向通过互联网提供的流媒体视频，该公司最终确实吸引了Blockbuster的核心客户，它以想看多少看多少、按需观看、低价、高质且极其便利的模式，提供了更丰富的内容选择。”
2. 颠覆者通常采用不同的商业模式， 而非 仅仅是与现有企业不同的产品或服务。
作者以苹果iPhone为例，说明如何利用商业模式颠覆一个行业。
他们表示，iPhone于2007年问世后的初期成功，可归因于其在智能手机市场中的产品优势，但其持久的成功则源于它对计算机市场的颠覆。
“iPhone后续的增长，用颠覆来解释更为恰当——颠覆的并非其他智能手机，而是笔记本电脑作为互联网主要接入点的地位，”作者写道。“通过构建一个连接应用开发者与手机用户的便捷网络，苹果改变了游戏规则。”
3. 颠覆性创新 并不 保证成功。
批评者指出，克里斯坦森认定为具有颠覆性的许多公司已经失败。克里斯坦森及其合著者反驳称，该理论从未打算与成功划等号，而是旨在解释一种竞争方式。
他们还表示，这也是某些硅谷创业者错误地将快速增长的公司称为“颠覆者”的原因，不论其商业模式如何。
4. 公司在自身受到颠覆时， 并不 一定要颠覆其核心产品。
“不颠覆就被颠覆”这一口号可能极具误导性，作者认为。
“如果颠覆正在发生，现有企业确实需要做出回应，但它们不应过度反应，拆除仍然盈利的业务，”作者写道。“相反，它们应当继续通过投资延续性创新，巩固与核心客户的关系。此外，它们可以设立一个新部门，专门聚焦于颠覆所带来的增长机会。”
例如，Whole Foods设有 一个专门负责线上杂货配送的小部门 ，以便与Fresh Direct等颠覆者竞争，但它短期内不会拆除其实体门店。
本文刊发不代表世界经济论坛认可其观点。
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作者：Richard Feloni，负责为《商业内幕》报道管理策略与创业相关内容。
图片：一名商人走在金融与商业区。REUTERS/Gonzalo Fuentes.
