我们的消费决策会受到朋友的影响，但这种影响有多大？本专栏利用Facebook数据表明，当一个人购买新手机时，促使朋友也跟着购买的同伴效应很大且持续时间长。这种效应对年轻人和受教育程度较低的人最为明显。同伴效应还可能导致朋友在购买新手机时改用不同的操作系统。
我们的许多消费决策都受到朋友相关决策的影响（Moretti 2011，De Giorgi et al. 2016）。这些同伴效应对企业和政策制定者具有重要意义。一个例子是，在存在同伴效应的情况下，总体需求弹性低于个体需求弹性，因为那些因降价而被说服购买的人可能会鼓励朋友也购买。同伴效应通过降低总体价格弹性，因此会导致更低的加价率和更高的消费者剩余。从宏观角度看，消费中的同伴效应意味着刺激政策对总需求的影响，大于我们若只观察直接受影响个体所估算的影响。
尽管同伴效应具有重要影响，但我们对其确切性质的实证证据仍然有限。例如，同伴效应可能促使一个人在朋友买了新手机后也购买新手机，但这一购买行为对企业行为的影响，取决于第二次购买是代表新增需求，还是对原本已计划购买的时间进行了调整。如果同伴效应使购买提前发生，则会影响总体总需求弹性；如果它们创造的是新增需求，则不会产生这种影响。其影响还取决于需求变化是否仅限于朋友所购买的特定机型，或者是否存在对竞争品牌的正向或负向需求溢出效应。
使用Facebook数据
利用Facebook的去标识化数据，我们探讨了美国手机市场中同伴效应的性质（Bailey et al. 2019）。Facebook在美国和加拿大拥有超过2.42亿活跃用户，全球用户超过23亿。在该数据集中，个人的社交网络由其Facebook好友表示，我们知道这些好友能够较为公允地代表现实中美国的友谊网络（Bailey et al. 2018a, b）。对于移动端活跃用户，我们还能够获取用于登录Facebook账户的设备型号数据，因此可以识别用户何时购买了新手机。通过结合这些数据集，我们得以探究用户朋友的手机购买行为如何影响该用户自身的手机购买行为。
我们利用朋友手机购买行为中的准随机变化，将同伴效应与友谊群体内的共同冲击或共同偏好区分开来。具体而言，我们以某周内手机损坏或丢失的朋友数量，作为该周购买新手机朋友数量的工具变量。识别假设是：某周内手机损坏或丢失的朋友数量在给定条件下是随机的，并且与用户自身在该周购买新手机的倾向无关。
我们通过对Facebook公开帖子应用自然语言处理和机器学习技术，识别出随机损坏或丢失手机的个人。例如，一条"手机坏了……已经订了一部新的，但如果有人急需找我，请打给Joe"的帖子，即表明朋友发生了随机手机丢失，且人们在发布此类信息后的一周内获得新手机的可能性显著更高。
同伴效应的规模与持续时间
如果一位朋友购买了新手机，个人在接下来一周购买新手机的概率会上升0.04个百分点。该估计效应较大，因为每周购买新手机的概率约为1%。
同伴效应具有持续性，并产生可观的新增需求。如果一个人随机丢失了手机，则其朋友在接下来10个月内购买手机的总数会受到正向影响。图1显示了在第0周某位朋友购买新手机（由该朋友在第0周随机丢失手机所引发）对之后每四周期间内本人购买概率的影响。
图1朋友购买新手机的同伴效应（10个月）
因此，同伴效应至少在中期内会导致手机购买总数增加。如果多一位朋友购买新手机，该个人在之后16周内自身购买新手机的概率将增加0.6个百分点，相对于该人在此期间购买新手机的基准概率约14.6%。
这种新需求的产生具有一个重要含义：企业获取新客户的价值，大于这些客户对企业收入和盈利能力的直接影响。
异质性效应与Cronut销量
不同人口群体之间的同伴效应差异很大。图2的A部分显示了不同群体个体对每位朋友施加的同伴效应，而B部分显示了总体同伴效应——它对人口特征不同的个体拥有不同数量朋友这一事实进行了调整。
图2不同人口群体中同伴效应规模的差异
例如，证据表明，年轻人和受教育程度较低的人对朋友购买行为的影响最大。这对病毒式营销或种子营销活动的设计具有重要意义，此类活动以少数早期采用者为目标，他们通过同伴效应带动后续需求。
对朋友施加较大同伴效应的个体通常对价格更为敏感，其衡量方式为某款手机型号降价对购买该型号概率的影响。这表明，由同伴效应引起的总体需求弹性与个体需求弹性之间的差异，甚至比平均同伴效应所隐含的差异更大。企业面临的这种更高价格弹性会导致更低的最优加价率。
价格敏感度与同伴影响之间的正相关关系，可以解释为何供应受限的市场是通过排队而非提高价格来实现出清。如果价格上涨不成比例地减少了对朋友具有较大同伴效应的个体的需求，那么对供应商而言，最优的动态定价策略将是：愿意接受当前较低的收入，以换取未来通过同伴效应产生的额外销量。
在某些情况下，例如新款iPhone上市时，较低价格下的需求有时会超过供应，此时通过排队进行分配会不成比例地选出那些施加最大同伴效应的热衷者。在其他通过排队选出施加较大同伴效应个体的场景中（如新款运动鞋设计、餐厅、百老汇演出，当然还有Cronut），也可能存在类似机制。
竞争性品牌效应
这些同伴效应是否仅限于朋友所购买的品牌，还是会对其他品牌产生需求溢出？我们分析了三个品牌——iPhone、三星Galaxy以及"其他"——并得出了三个主要结论：
1) 对于所有三个类别，正向同伴效应在与朋友所购手机同类别的手机中最大。
2) 同品牌同伴效应在知名度较低但价格较便宜的"其他"手机中最大，而在价格昂贵、知名度高的iPhone中最小。这表明社会学习是解释这些同伴效应的重要因素。社会学习对于知名度较低的品牌应更为重要，而攀比效应对于象征高地位的昂贵品牌应更为重要。（我们的结果不能排除攀比效应也对观察到的同伴效应有所贡献，但我们的发现表明，攀比效应不可能是全部原因，同伴效应的很大一部分来自社会学习。）
3) 当一位朋友购买新手机时，个人从同一操作系统的竞争品牌购买手机的倾向会上升。而从不同操作系统的竞争品牌购买手机的倾向则会下降。换言之，部分正向的同品牌同伴效应来自全新购买（与图1中的证据一致），但也有一些来自将需求从采用竞争操作系统的竞争对手处转移过来。需注意，跨操作系统的需求溢出效应完全可能是正向的。例如，购买三星Galaxy的用户可能通过攀比效应，促使其朋友渴望更昂贵的手机——任何类型的手机，包括iPhone。这些同伴效应具有重要的竞争含义：失去一位客户给竞争对手，不仅意味着错失该客户本可带来的正向同伴效应，还可能通过竞争性同伴效应导致未来其他客户的流失。
