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哪一代人对品牌最信任?

未能采取行动的品牌甚至无法进入Z世代的考虑范围。 Image: Unsplash/Eliott Reyna

Richard Edelman
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  • 根据爱德曼的一份新报告,青少年和大学年龄段的人目前正以63%的比例影响着普通人接受新闻的方式;
  • 近三分之二的14-17岁的人和62%的18-26岁的人说他们希望与品牌合作,以解决种族主义、气候变化和性别不平等问题;
  • 研究人员说,营销人员应该注意到Z世代正在引领潮流,在工作场所、社会交往和休闲领域的变革中,他们依赖将品牌作为合作伙伴。

爱德曼在过去六年中一直在关注品牌信任度,我们最重要的发现是客户出现了信仰驱动的购买行为,如今有近三分之二的消费者根据自己的价值观来购买或倡导品牌。在坎城国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativit)上发布的《2022年爱德曼信任晴雨表特别报告:新级联影响》(2022 Edelman Trust Barometer Special Report: The New Cascade of Influence表明,Z世代消费者施加的引力是品牌民主的新趋势。

Z世代在新冠肺炎疫情、乔治·弗洛伊德案、种族不平等、气候危机、美国枪支暴力泛滥和俄罗斯入侵乌克兰所引发的品牌行动主义高潮中步入成年。我们在5月和6月对14个国家的13,700多名成年人和6,700多名青少年(14-17岁)进行的研究表明,一种新级联影响颠覆了营销漏斗;那些没有采取行动的品牌甚至没有进入考虑范围。

Z世代是行动的催化剂,因为他们说自己正在为未来而奋斗,他们对个人安全、健康、财务安全和快速变化的恐惧程度加剧了。恐惧没有使Z世代瘫痪,而化成了他们的力量;70%的Z世代参与了社会或政治事业(2021 The Power of Gen Z)。我喜欢帕克兰校园枪击案幸存者David Hogg的评论,他说:"我不是被希望驱动的,我的动力来自于我没有其他选择的事实"。我们在最近的《2022年美国商业和种族正义报告》(2022 Business and Racial Justice report in the U.S.中发现,70%的Z世代成年人(18-26岁)说他们曾倡导或采取行动反对种族主义,这一数据是42岁以上人群的两倍多。

成年Z世代通过Tik Tok和其他社交渠道控制着信息流,其参与率是42岁以上人群的两倍(69%的Z世代成年人每天或每周在网上发布或分享内容,而42岁以上人群只有31%)。青少年和大学生影响着普通人获取新闻(63%)和获取影视剧(60%)的方式。Z世代非常相信专家(66%)和品牌使用者(63%)作为品牌代言人的可信度。那些关注者们说自己信任这些有影响力的人士是因为他们教授新技能(40%)或分享基于经验的建议(37%)。

但在社交媒体上推动变革的行动主义并不能取代行动;在过去四年中,经常在网上创建和发布内容,并说他们这样做是为了改变世界成年Z世代人数下降了15%(从74%下降到59%)。

Z世代希望与品牌合作采取共同行动,不仅是短暂的活动,而是能引发明显变化的运动。近三分之二的14-17岁的人和62%的18-26岁的人表示,他们希望与品牌合作解决一些问题,包括种族主义、气候变化和性别不平等。84%的年轻Z世代(14-17岁)说他们购买的是信仰,在过去一年里,18-26岁的说自己通过品牌选择而成为积极分子的人数上升了5%,达到了64%。有近三分之二的受访者希望有更多的“我们”而不是“我"——他们更希望品牌让世界变得更好,而不是让他们自己成为更好的人。

Z世代对品牌的职权要求十分广泛

我们在2017年的第一次品牌研究发现,50%的消费者期望品牌代表自己的立场。今天,品牌必须对影响其员工(60%)、客户(59%)和产品制造方式(55%)的问题表明立场。截至2022年5月,品牌的立场必须反映在他们所做的事情上(各项目平均63%),包括公平对待员工,以及他们做生意的地方和供应链。品牌传播也必须通过广告和网站来声明立场(各项目平均62%)。有一项新的责任是地缘政治,41%的消费者告诉我们,他们购买或抵制某一品牌是基于他们对俄乌冲突[SW1] 的反应。

听从行动号召的品牌会得到切实的回报。当品牌在人权、气候、性别平等或种族公正方面采取立场时,消费者购买的可能性会高出4倍。超过一半的成年Z世代受访者表示,比起基于形象的品牌,他们更愿意为赢得他们信任和改善世界的品牌支付溢价。面对竞争,受信任的品牌获得更高的忠诚度和拥护度(67%)。

那些指责营销人员和品牌过于"激进"的人是错误的。消费者希望并期待品牌在当今的问题上站出来,领导变革和社会进步的斗争;先行动,后沟通。我们相信,行动能赢得信任。我们最新的研究表明,Z世代正在引领潮流,在工作场所、社会交往和休闲领域的变革中,他们深深地依赖品牌作为合作伙伴。聪明的公司会由内而外地进行营销,由员工为你的使命代言来塑造品牌。

首席市场官(CMO)必须明白,他们是信任的催化剂,营销是公司的一个重要职能,与人力资源、供应链和财务有着深刻的联系,还可以影响到政策。要与客户保持关联,需要品牌有观点和具体行动;营销中的旁观者会错过时机,并面临脱联的风险。

本文作者:

Richard Edelman,爱德曼首席执行官

本文与爱德曼公关合作发表。本文原载于世界经济论坛Agenda博客,转载请注明来源并附上本文链接

翻译:江颂贤

编辑:王思雨

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