关于社交电商与内容的未来，中国能告诉世界什么？

薇娅是中国最受欢迎的网红之一，2020年11月，在一年一度为期两天的双十一购物节期间，她在阿里巴巴的淘宝直播平台上进行直播，直播间的观众总计超过1.49亿。如果薇娅的观众可以组成一个国家，那其将是世界第九人口大国，比俄罗斯的人口还多。观众无需离开淘宝平台即可购买商品；她的观众在她推广的产品上花费超过48亿元人民币（7.19亿美元）。薇娅仅仅是众多主播中的一员，在购物节当天，中国不同平台上的6.6万多名主播共吸引了7.09亿观众。

中国是社交电商强国。2021年，中国社交电商的销售额预计将达3630亿美元，同比增长36%，是2018年的三倍之多。2021年，社交电商占电子商务总销售额的13%。这种增长在很大程度上是由阿里巴巴和腾讯推动的，这两个技术平台成功地将社交媒体、数字支付基础设施与产品发现融入到自己的平台。如今，这两个平台占据了中国90%的电子商务、85%的社交媒体以及85%的电子钱包/数字支付市场。

社交电商模式的成功受到其他国家的关注，其部分原因在于各个市场的用户在数字媒体平台上花费了更多的时间。2018-2019年间，美国用户人均数字媒体使用时间增长了6%，中国增长了8%。这一趋势仅在新冠疫情时期得到加强，在2019年至2020年间，美国的平均花费时间增加了12%，中国增加了10%。

数字内容消费的增长与内容创作的增长紧密相关。2020年，用户每分钟上传到YouTube上的内容时长总计达500小时，在Instagram上发布的故事超过34.7万篇，TikTok下载次数超过2700次。对于拥有最多受众的创作者来说，这相当于社会影响力，而社会影响力中大多已经转化为品牌的商业价值。如今，有70%的品牌会选择网红来推广自己的品牌，还有63%的品牌计划在2021年增加网红营销支出。

在Twitter上，有40%的用户认为网红会影响他们的购买决定，而在Instagram上，这一比例高达72%。制作内容的低门槛为创作者带来了丰厚的回报：2019年收入最高的前10名YouTubers的收入均超过1000万美元。全球在网红营销上的投入已经超过80亿美元，预计这一趋势将继续增长，到2022年将达150亿美元。

对于一个品牌来说，与网红合作可以更有效。传统的线上展示广告可能会实现4%的客户转化率，而淘宝等平台上的直播商务将32%的浏览量转化为添加至购物车中的商品。除此之外，广告拦截不断增多，而且苹果等公司引入的工具也加剧了这种趋势。这些工具降低了广告商在显示广告转化指标中的可见性，让品牌更难瞄准目标受众，也难以衡量数字广告的回报。

在中国取得成功的诸多因素在其他地方也存在，这表明全球商业与内容增长的时代可能已经到来。据预测，在2020年至2028年间，社交电商将以每年29%的速度增长，这一惊人的速度将塑造未来的创意经济。

其他国家与中国的第一个相似之处是，一些关键的数字平台已经成功地吸引了庞大的用户基础，并获得了与中国大型平台相当的关注度。Instagram在全球拥有10亿月活跃用户（MAUs），平均每人每月在该平台上花费3小时。Hulu在全球拥有超过2.3亿月活跃用户，平均每次使用时间为18分钟。TikTok在全球拥有近7亿月活跃用户，平均每人每月在该平台上花费超5个小时。对于想要接触新消费者并测试新型商业模式的品牌来说，这些网络平台是不错的选择。

由此可见，平台对创作者与商务模式更加友好。

例如，亚马逊在2019年初推出了一个项目，允许网红通过直播推广该平台的商品，以帮助商家提高曝光率。大约在同一时间，该公司还推出了一款应用，帮助网红创建、捕捉以及管理直播。在2020年年中，亚马逊开始允许创作者从销售中赚取佣金，并引入一个分级系统，最活跃的主播可以获得该网站的推荐位。

在很大程度上是由于创作者与受众之间的密切关系，增加了他们对分销商的价值，而分销商现正寻求通过其内容和粉丝来吸引创作者。2019年，Spotify与全球最受欢迎的播客之一The Joe Rogan Experience签订了独家协议，该播客很快成为Spotify 2020年最受欢迎的播客。还有一点也很重要，平台要提供可以留下受众的理由，在这方面，有意义的内容库就可以充分发挥出其作用。2019年，Twitch上的视频游戏主播Ninja跳槽至微软的Mixer平台，当时估计有85%的Ninja粉丝与他一起来到Mixer，但仅6%的粉丝在他第一次直播结束后继续留在这个新平台。

为了应对这一新机遇，媒体与娱乐公司越来越多地通过独立或合作的方式整合购买与支付能力。例如，Shopify与TikTok已经建立了合作关系，Shopify的商家可以在TikTok里插入购物视频广告，而Hulu正在将传统的视频广告转变为一种提示，消费者可以扫描二维码或在他们的设备上接收推送通知。诸如此类的早期举措预计将加速美国电子商务市场中快速增长的社交电商，到2021年这将产生360亿美元的销售额。

一种新的平台类型也正在出现，其为个人创作者提供了激励措施与商业基础设施，以直接通过粉丝获利。Substack向一些作者支付他们在平台上第一年工作预付款，以此换取第一年订阅收入的一大部分。

关于这些动力如何改变创意经济的一些指标已经出现。首先，观众在消费内容时似乎越来越愿意花钱。2019年，美国18至34岁的互联网用户中有48%会通过社交电商购买商品，平均订单金额为70美元。2020年中国上海时装周全程直播，为线下内容网络变现创造了机会。直播舞台活动的增长（包括游戏平台内的音乐会表演）将为品牌与专业创作者带来新的合作机会。

为了适应这种变化，传统的分销商将投资于利用创作者力量的新功能。分销商将引入合理支持“双赢”关系的商业模式，例如通过持续的收入分成或在全球大量观众中摊销订阅费。一些分销商正在尝试与创作者分享股权，而另一些则在重新设计广告系统。例如，NBCUniversal Checkout允许在观看体验中嵌入商业选项，这样品牌就可以在NBCU资产上投放广告并进行销售。

随着这种情况发生，一些创作者将开始完全绕过与平台的关系，而这种流程已经存在了。一些创作者已经开始建立自己的网站，以避免编辑管控与平台费用。各大品牌也将此视为消除中间商的机会。例如，为了与薇娅合作，各大品牌会直接与薇娅的团队进行沟通，并从她带来的销售额中提供高达30%的佣金。在某种程度上，这增加了顶级创作者的议价能力，一个由代理商、商业伙伴与品牌特许经营组成的新型生态系统正在围绕着顶级创作者成长。然而，大多数创作者将继续依靠分销合作伙伴来接触更多受众，并提供他们所需的体验与后台支持。

随着商务与内容的不断融合，媒体与娱乐行业产生价值的方式也将随之改变。由世界经济论坛（World Economic Forum）和埃森哲（Accenture）推出了“价值地图”（Value Map），通过说明内容创建、分销以及消费中所涉及的角色，简化了这个多样化的生态系统。内容商务正在重新绘制价值地图，要求品牌方重新评估他们的投资领域，并迫使分销商与创作者改进体验、激励措施及价值交换，以达成成功的合作。

感谢来自埃森哲的Jacqueline Liang、Nicole Kozlak和Reena Sudan的宝贵贡献。

本文作者

Matthew Quinlan，常务董事，埃森哲

本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接。

翻译：程杨

校对：王思雨