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- 在未来十年，东盟将成为世界第四大经济体，拥有约4万亿美元的消费市场。虽然整个地区都将提供丰富的增长机会，但每个市场的发展都会有所不同。
- 将出现八个关键消费特点，其中一些热点因新冠疫情而加速发展。
- 值得一提的是，新冠疫情正在改变消费行为，从根本上加快数字化未来，使得可持续性成为决策者短期内更难权衡的问题。
尽管新冠疫情将对经济造成重大影响，可能导致2020年的GDP收缩，并可能蔓延至2021年，但东南亚国家联盟（东盟）的10个成员国即将迈入社会经济飞跃式进步的的阶段，这会成为该区域的长期基本情况。在未来十年，该地区将成为世界第四大经济体，拥有4万亿美元的消费市场。虽然这十个成员国的发展方式各不相同，但它们都将提供丰富的增长机会。
与Bain & Company合作的一个项目“快速增长的消费市场中的消费未来”专注于占世界人口40%以上的新兴市场。继2017年研究中国、2018年研究印度之后，该公司2019-2020年将注意力转向了东盟。
目前，东盟地区正面临着新冠肺炎疫情带来的卫生、人道主义和经济危机。Bain咨询公司今年4月份调查的大多数东盟首席执行官预测，与新冠疫情相关的限制将持续到2020年第三季度和第四季度，2021年年中或将复苏。
疫情已经导致了消费者行为的显著变化。其中一些变化会带来短期波动，而另一些变化将长期改变消费者关系和消费模式。总体而言，在后疫情的世界中，东盟将出现八个消费特点，每个国家略有不同：
在东盟中产阶级繁荣的推动下，消费支出将翻一番。尽管新冠疫情引发的经济衰退将在年内抑制消费者信心，减少总体支出，但随着经济逐步复苏，这种行为将自行得以改善。亚洲开发银行（ADB）估计，2020年东南亚的年GDP增长率将降至1%， 2021年将反弹至5%。然而，到2030年，东盟70%的人口将成为中产阶级。中产阶级的繁荣将使该地区的消费增加一倍以上。
高端购物和经济型购物的界限将变模糊。随着东盟许多社区实行隔离政策，消费行为发生了显著变化。备灾用品和日常必需品的消费激增，而奢侈品和非必需品支出则出现下降，且复苏缓慢。即使在经济复苏后，以便利和健康为重点的商品仍有可能出现高需求。
未来十年，东盟许多新的消费阶层将购买他们的第一件奢侈品，并愿意为便捷、幸福安康和个性化支付溢价。同时，他们将寻求更高的性价比。2019年Bain调查的高收入消费者中，超过60%的消费者将价格作为消费时的最高考量依据。
数字化的普及将成为常态。疫情正在加速数字化未来的发展，许多消费者第一次进行数字购物，现有消费者也在网络上花费了更多时间。今年1月20日至4月11日，整个地区的手机流媒体播放时长增加了60%。 Hootsuite的一份报告显示，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，消费者每天平均使用手机屏幕的时间为4.2小时，是全球平均水平的1.2倍，其中年轻一代的使用时间达到了5小时。丰富的信息和选择将突出消费者的行为。贝恩公司的消费者研究发现，如果没有自己心爱的产品，大约65%的人会更换品牌。
科技将推倒社会经济的壁垒。 新冠疫情将加速数字转型进程，因为政府和企业努力为易感社区提供连通性和日常必需品。随着农村和低收入社区获得与城市和高收入社区类似的信息，数字化开始将消费者行为同质化。它将消除小企业蓬勃发展的障碍，提供医疗和教育等基本服务，并提供价格、质量和品种更优的产品。Bain研究公司发现，贫困人口将获得更多的经济包容性，到2030年，他们将以目前3倍的普及率直接跃升到电子钱包领域。
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地方和区域竞争风将占上风。与国际品牌相比，印尼80%的消费者更喜欢本土品牌，尤其是在食品领域。这一趋势将继续下去，即使在危机时期，因为社区希望支持当地品牌。疫情期间，当地的食品和饮料集团处于优势地位，因为消费者倾向于选择值得信赖的大品牌——他们寻求价格更低、可用性和安全性高的品牌，他们更喜欢从农场到工厂都透明的品牌。与西方品牌相比，韩国、日本和中国品牌的受欢迎程度持续增高。Euromonitor的数据表明，这些品牌在美容、时尚和智能手机等领域的市场占有率正在显著上升，2019年，从菲律宾的57%到印度尼西亚的74%。
购物者将超越现有的购物渠道，期望“无所不在”。疫情可能会加速这种转变，特别是在以前对电子商务更具抵抗力的类别和消费者群体中。疫情引导老年消费者首次在网上购买杂货，许多人享受到了送货上门的便利。这是改变渠道首选项的第一步。Bain和Forrester的研究显示，总体而言，电子商务可能以两位数的速度增长，到2030年约占零售业的13%，接近美国目前的渗透率。虽然社交距离已为线下渠道带来了损失，但便利店和传统贸易仍将发挥重要作用，提供零售以外的服务，比如电子商务的数字金融服务或最后一英里递送服务。但就目前而言，一些依靠信贷和步行的小型零售商的现金流即将枯竭，如果得不到支持，它们不太可能复苏。
便利将是新的货币。Bain的一项调查显示，东盟三分之二的城市消费者将便利性列为他们消费三大标准之一。此外，三分之二的消费者愿意为了方便而放弃数据隐私。这些发现表明，“超级应用”（super-apps）和金融科技在购物和食品配送等垂直领域有着巨大的商机。
可持续性是毋庸置疑的。贝恩的一项线下消费者研究表明，80%的东盟消费者表示重视可持续性，并已为此调整到了更加环保的生活方式，但疫情可能引发可持续性趋势的短期逆转。资金短缺的东盟各国政府和企业在集中精力刺激经济时，可能会将可持续发展目标放在次要地位。然而，可能会有持续时间更长的"顺风"。例如，各组织已经看到远程办公可以减少出行，让员工拥有更大的灵活性，并减少空气污染，从而在2030年建立一个更健康的东盟。
东盟将成为一个拥有惊人机会的消费市场，由四大力量驱动：强劲的人口趋势;；不断上升的收入水平；地缘政治变化下外商投资的增加；数字技术的进步开启新的消费市场。
要实现这一愿景，就需要各利益相关者就有利的政策环境所支持的创新和包容性商业模式进行专门的合作。私营部门需要优先考虑消费者关系和可持续性。公共部门需要进行有利于贸易和投资者的改革，通过人才开发和升级基础设施对社会经济包容性进行投资，以实现相互关联和可持续的未来。这些公私伙伴关系对于发挥东盟的全部潜力和保障该地区作为世界上增长最快的三个消费市场之一的未来至关重要。
本博客取材于世界经济论坛"塑造消费未来平台"于2020年6月发表的洞察报告《快速消费品市场消费的未来：东盟》（Future of Consumption in Fast Growth Consumer Markets: ASEAN），该报告旨在推进负责的消费模式，以造福企业和社会。
本文作者：
Praneeth Yendamuri，合伙人，贝恩公司
Zara Ingilizian，塑造消费的未来平台负责人；世界经济论坛执行委员会成员
本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接。
翻译：杜冰钰
编辑：王思雨
