又到了网上购物的季节。与其顶着寒风逛商业街，不如打开浏览器？全球电子商务销售额在2015年达到估计25.3万亿美元，此后可能还在持续增长。
互联网让买卖双方在本地和全球范围内更容易彼此看见、相互接触。国际市场这一点尤其令人关注。快速、高效地连接多个市场的机会，能为小企业带来巨大助益，也对消费者颇具吸引力。没有电子商务，企业要在多个市场建立实体经营网络，成本可能很高，而消费者需求也未必总是清晰。一次又一次的调查表明，跨境买卖的首要障碍是信息，而这恰恰是互联网的强项。
世界各地的创业者都梦想自己的初创企业能够“生而全球”，从第一天起就找到细分市场并触达全球客户。拉丁美洲最大的电子商务平台MercadoLibre于1999年在一间车库里起步，当时网站上只有100种商品。
遗憾的是，国际电子商务并非总是易事。跨境电子商务约占消费者电子商务总额的7%，在一些地区占比甚至更低。你上一次从世界另一端网购是什么时候？
即使在法国和德国这样发达且高度一体化的市场，试着跨越那条已不再可见的实体边界购买书籍或电影，你会发现，边界在网络空间里依然清晰存在。将网购商品从一个国家带到另一个国家的“行李箱贸易商”至今仍是一个活跃的群体。
阻碍跨境电子商务的问题包括电子支付渠道有限、配送物流及成本、仓储条件、商品退货流程、复杂的消费者保护法规、电子商务平台收费、零售商维护价格差异，以及技术技能和商业知识不足。
因此，尽管全球电子商务的潜力正在升温，我们仍未真正达到目标。显然，还可以采取更多措施，确保广泛利用这些由技术驱动的新机遇。以下是五种值得考虑的做法：
1. 弥合数字鸿沟
没有可靠的互联网，电子商务就无从运作。全球仍有约40亿人无法接入或使用互联网。基础设施是一大障碍，尤其是在农村地区。许多地方的高速宽带可能贵得难以负担。缺乏符合当地需求的内容和技能也是一大阻碍。
这些挑战错综复杂，需要多维度应对。例如，人人享有互联网倡议汇聚商界、民间社会和政府的领先组织，建立合作伙伴关系，以解决互联网接入和使用方面的障碍。目前，该倡议正在卢旺达、南非、约旦和阿根廷四个国家开展项目。具体做法因当地需求而异，有些项目关注数字技能，有些则致力于为难民提供网络连接。
2. 梳理电子商务实操指南
各方普遍需要就促进电子商务的最佳实践达成更深入的共识。一些电子商务工具问世已有二十年甚至更久。同样，电子交易相关政策在一些地方早已出台。
但各国做法不一，也未必总会考虑跨境因素。参与电子商务不同领域的政策群体，也可能不了解彼此的工作。例如，在无国界电子支付问题上，金融体系监管机构与贸易界的协作程度远不如预期。小企业在电子商务中面临的具体挑战及其解决方案，也未必总是清楚。还可以探索行业层面的支持举措。
由论坛、WTO和eWTP牵头的一项新倡议“促进电子商务”，旨在汇聚政府、企业和其他利益相关方的代表，就有利于小企业的电子商务政策与实践开展公私对话。各方将进一步探讨这些问题，推动建设更具包容性的全球经济。
3. 以可靠数据采取行动
目前，电子商务相当难以衡量，原因在于各国对电子商务的定义、方法和数据收集范围各不相同。缺少电子商务数据会妨碍制定有针对性的政策，也会影响企业决策和投资。数据缺失还可能加剧担忧：数字经济是否助长了逃避增值税等行为？
一项联合努力由联合国各机构以及万国邮政联盟、世界银行、世界海关组织和世界贸易组织（WTO）等其他政府间机构共同开展，旨在改进跨境电子商务的衡量工作。这是推动各方基于充分信息开展讨论的积极一步。
4. 善用贸易协定
四年前，WTO成员达成一项贸易协定，旨在减少货物跨境流动的繁文缛节。《贸易便利化协定》（TFA）有利于小企业和电子商务。此类贸易通常涉及价值较低的包裹，额外交易成本会侵蚀利润空间。下单与送达之间的长时间延误可能影响消费者评分和信心。
各国政府在其他领域开展贸易政策合作，也可能有所帮助。向WTO通报的自由贸易协定（FTA）中，约有27%已经设有“电子商务章节”。这些章节涉及监管透明度与合作、海关数字化、在线消费者保护和能力建设等问题。可以此为基础，探讨贸易政策在哪些方面能够促进最佳实践或解决问题。
5. 推进区域数字一体化
电子商务的影响及各国的应对方式并不一致。不过，区域层面的做法可为检验最佳实践提供试验场。区域市场也能帮助小企业试行出口模式。
东南亚国家联盟（ASEAN）自2000年以来一直在合作推进数字一体化。在贸易便利化和电子交易等一些领域已取得良好进展，但仍需进一步努力，以完善数据流治理、跨境争端解决和数字支付。另一方面，亚太经济合作组织（APEC）经济体于1998年同意制定《电子商务行动蓝图》，以促进国内和国际数据流动；该蓝图聚焦小企业需求，并鼓励改进数据收集和衡量工作。此后，各成员持续推进相关努力。
在其他地区，包括智利、哥伦比亚、秘鲁和墨西哥在内的太平洋联盟国家，已在近期的一体化安排中纳入电子商务章节。与此同时，欧盟旨在到2020年建成更完善的数字单一市场，以促进就业并带来其他益处。
贸易的未来在线上
近来，全球贸易受到不少批评。有些人认为它夺走了自己的工作，另一些人则觉得规则不公平，或没有从中获得任何好处。
开放的全球经济所带来的机遇确实尚未惠及所有人。小企业走向全球面临重重障碍。电子商务若能改善它们进入国际市场的途径，就有望改变这一现状，让我们更接近一个包容性更强的全球经济。
文中观点仅代表作者本人，不代表世界经济论坛。
