拥有明确目标的企业更有可能赢得信任。
拥有强大而有效目标战略的企业能够获得回报。
企业领导者可以通过明确组织目标并衡量其进展,推动商业成功。
目标是企业存在的理由,以及其在社会中独特的角色。它已成为消费者、投资者和员工决策的重要因素,也是董事会和监管议程中的常见议题。在最近的一项研究中,28%的消费者表示,他们因伦理或环境方面的顾虑而停止购买某一款或某些产品。73%的投资者认为企业的社会与环境努力有助于提升回报。近期的市场表现也印证了这一看法:环境、社会和治理(ESG)基金在2021年初表现优于标普500指数成分企业。
其他术语——可持续发展、责任或利益相关者资本主义——也可用来表达同一概念:为了保护利润和利益相关者价值,企业应当可信地展示其对人类与地球的独特积极影响。企业领导者可能难以判断应采取什么行动或从何入手,但若未能充分展示组织目标,可能会增加企业的风险与成本。
展示组织目标
德勤调查了400名企业领导者,他们分属不同行业,旨在了解其公司是否、为何以及如何优先考虑目标。我们对调查结果的分析发现,尽管各行业企业在这一领域各有相对优势与不足,但各行业企业在展示目标方面都面临以下共同机遇:
1. 言行一致地践行组织目标
相当大比例的企业领导者(43%)表示,其公司仅将组织目标视为营销和品牌手段。这些受访者更有可能表示,其公司对目标的关注不足(52%对23%)。这种做法存在风险。当企业未能满足其言行应与目标保持一致的期望时,组织将面临成本,包括品牌信任的丧失以及法律诉讼增加。此外,员工可能会离开公司,当管理层的立场与其价值观不一致时。
受访者最常提及的目标引领型组织,正是通过核心业务活动来体现这一点。高管应转向积极的目标战略;该战略应由首席执行官推动,以最佳实践和标准为依据,并着眼于长期价值与影响,嵌入运营的各个环节。企业应通过统一的目标框架,重新思考其核心商业战略,包括产品设计与交付、技术和数据的运用、品牌传播、员工及社区参与等方面。
2. 聚焦最重要的议题
不存在两个完全相同的行业、企业或组织目标实现方式。某些ESG议题对特定企业可能更为重要或更具相关性。例如,某一议题可能影响组织的财务状况或估值,或其利益相关者的生活;又或者,组织可能对该议题产生重大影响。虽然部分议题在多个行业中普遍存在,但另一些议题则与特定行业的关联显著更强。
一项强有力的组织目标战略,需要识别企业最重要的议题,并建立整体性、差异化的方法加以应对。有效做到这一点的企业能够获得溢价回报。尽管个别企业在与目标相关的投资上花费高达数百亿,但受访的企业领导者显示,在重要议题上存在相当程度的不作为。例如,在将多元、平等与包容视为其行业前三大议题的企业领导者中,只有68%表示其公司正在为此设定并衡量招聘与留任目标。
3. 主动衡量影响
归根结底,如果无法提升盈利能力,企业就不会投资于其目标。大多数企业领导者(82%)表示,其公司目标战略的首要重点是创造商业价值。拥有严谨、以数据为依据的组织目标商业论证的受访者,更有可能表示预期价值来源更为广泛,包括来自产品、服务及新市场的收入增长。当被问及什么有助于强化商业论证、从而推动对目标项目进行更大规模投资时,各行业受访者几乎一致表示,他们需要更好的数据,尤其是关于企业运营对社会和环境议题影响的数据。
许多企业正在等待标准和框架来指导其衡量与报告工作。然而,企业领导者不应坐等,甚至可以通过主动衡量ESG影响,影响这些标准的制定方式,尤其是在社会指标方面。企业应首先利用现有的衡量体系和方法,收集其在目标优先事项方面的绩效数据。企业领导者可以建立一份记分卡,其中包括受组织目标项目影响的关键决策,以及这些决策如何带来价值。
4. 放眼行业之外
超过半数的企业领导者表示,其所在行业对目标的关注不足。当今社会、经济和地缘政治的不确定性,可能使企业难以坚定地投身于组织目标战略与行动。
世界经济论坛如何帮助企业追踪其为实现可持续发展目标所作出的积极贡献?
跨学科与跨行业地建立联系,可以使企业更具韧性,并激发新思路。企业可以通过跨行业合作提升影响力。例如,世界经济论坛发起了全球健康公平网络,汇聚了20多家跨多个行业的组织,认识到将健康公平与种族主义作为公共卫生危机加以应对,需要跨行业合作。此类努力有助于各行业、各地区的组织分享最佳实践,并为实现更大的集体影响作出贡献。
利益相关者传递的信息十分明确:企业领导者有责任推动更加可持续、更加公平的未来,而未能成为解决方案可信组成部分的企业,其利润将受到损害。当组织展现独特的积极影响时,企业将有助于为其自身及其利益相关者释放溢价价值。
