普利策奖得主、诗人威廉·卡洛斯·威廉姆斯曾写道：“重要的不是你说什么，而是你怎么说；秘诀就在于此，历经千年皆然。”沃顿商学院市场营销教授乔纳·伯格（Jonah Berger）的一项最新研究表明，他是对的。伯格与亚历克斯·范赞特（Alex Van Zant）（罗格斯商学院管理学教授）开展了四项关于说服中非语言沟通运用的实验，发现会调节声音的说话者显得更加自信，从而更有可能成功说服听众采取行动。伯格近期就他们的论文接受了沃顿知识平台（Knowledge@Wharton）的采访，论文题为“声音如何说服人”，发表于《人格与社会心理学杂志》（Journal of Personality and Social Psychology）。
沃顿知识平台： 这项研究的灵感来源是什么？
乔纳·伯格： 几乎每个人都有想要说服的对象。销售人员想说服客户或委托方，营销人员想说服消费者，领导者想说服员工，经理想说服自己的老板。从政治家到商界人士，很多人都想说服他人。但说服往往相当困难。当我们试图说服他人时，他们通常不太愿意按我们的建议去做。我们想知道，一个人使用的声音（即除了所用词语之外，他们的说话方式）会如何影响他人的行为，影响他人是否愿意倾听？
近来，我有幸开展了大量文本分析方面的工作。文本分析是指处理文本数据，以了解其如何影响行为，例如研究客服通话中所用的词语如何影响客户满意度，或根据歌词或剧本预测歌曲或电影的成功与否。但在研究语言本身、即词语本身时，我们较少关注这些词语是如何被使用的。在这个项目中，我们希望开始探讨：“副语言是什么？声音特征又是什么，它们会如何影响说服效果？”
沃顿知识平台： 正如你所指出的，有时你越是试图说服某人，效果反而越差。过去的研究对于这些说服尝试为何有时会适得其反，有何解释？
伯格： 行为科学中有一个概念叫作逆反心理（reactance），我认为我们many人对此至少都有所耳闻。当我们试图推动某人做某事、请求他们做某事、说服他们做某事时，他们往往不会按我们的期望去做，甚至常常做出相反的举动，他们往往会加以抵制。可以将其理解为一种“反说服雷达”，它会侦测到迎面而来的“炮弹”，并升起各种东西将其击落。
当人们听到有人试图说服自己时，他们会加以抵制，并对信息产生抗拒。有时，如果我们知道某封邮件意在说服我们，就会直接将其删除。我们看到一则广告，便会走出房间。但情况不仅如此。我们还会对这些信息进行反驳。如果我们观看广告或聆听他人试图说服自己，我们往往不只是在听，还会思考对方为何是错的、所说内容为何并不完全属实、可以有何不同之处，以及为何我们不应听从对方的话。出于上述种种原因，要说服他人做某事确实非常困难。当对方知道我们试图说服他们时，他们实际上就更不可能倾听我们想要表达的内容。
沃顿知识平台： 你的研究聚焦于副语言线索，即我们如何表达，而非我们所说的词语。人们在说服中使用非语言沟通的方式有哪些？
伯格： 首先，我认为有必要explain我们所说的副语言线索是什么意思。它指的是对话中的所有声音特征，即人们在彼此交谈时的所有声音表现。例如，说话的音调是高还是低。我可以用很高的音调说话，也可以用很低的音调说话。我可以说得快一些，也可以说得慢一些。我可以大声说话，也可以小声说话。当你问我一个问题时，我可以花很长时间才回答，等上几秒钟再开口，也可以立即作答。所有这些都是副语言特征的例子，即人们在彼此交谈时调节声音的方式。
在这项研究中，我们发现，当人们试图说服他人时，他们往往会运用多种不同的特征。他们会提高音调，音调的变化也更大；他们会加快语速，同时提高音量并改变音量。他们在试图说服时会尝试许多方法。并非所有方法都有效，但当我们试图说服他人时，即使没有意识到这可能改变声音的效果，我们也往往会做出许多调整。
沃顿知识平台： 你在四项实验的过程中对此进行了研究。你发现哪些声音线索最为有效？
伯格： 我们发现了几点。首先，我们在不同情境下开展了多种实验。例如，我们请受试者试图说服他人购买一台电视，类似于人们在网络评论中可能做的事情。我们还请受试者劝阻他人执行我们要求他们执行的任务，即说服对方执行一项任务而非另一项任务。除了改变说话内容之外，部分受试者还改变了说话的方式。有些受试者非常努力地试图说服他人，不仅通过具体的词语，也通过他们说话的内容和方式。另一些受试者则没有那么用力地去说服，他们只是用平常的声音说话。
我们发现，在这些说服尝试中，提高音量并改变音量，即说得更大声，同时变化音量，确实产生了影响。但有趣的是，其原因未必是人们可能想到的那样。改变声音之所以可能产生效果，原因之一是人们没有意识到声音会影响行为……。比如有人说：“你应该买这台电视，它真的很棒！”我会心想：“咦，他们为什么这么说？他们是想说服我。”但他们的声音特征却更难被我察觉。
人们能够察觉到他人正试图说服自己。【但是】当我们通过声音（即运用声音特征，而不仅仅通过所说的内容）进行说服时，对方无法察觉我们正在这样做。因此，问题并不仅仅在于这种说服未被察觉，而在于它使说话者显得更加自信。
当人们试图说服他人时，他们通过改变音量及音量的变化方式来调节声音，使自己听起来更加自信。而正因为他们在所说的内容上显得更有信心，这种自信便带来了更强的说服力。
与其说人们没有意识到我们试图说服他们，不如说他们可能意识到了，但在某些情况下，当我们运用恰当的声音特征时，我们听起来更加自信。而正因为我们听起来更自信，我们的影响力也就更大。
沃顿知识平台： 你提到，这项研究适用于许多领域。我想政治领域就是其中之一。对于关注你研究的人来说，主要的要点是什么？
伯格： 我认为首先要思考的是，我们常常关注自己说什么，却很少关注自己怎么说，无论我们是试图说服广大受众的政治家、试图说服一个组织的领导者、试图说服患者的医生，还是试图说服客户或委托方的营销人员或销售人员。我们花费大量时间琢磨所用的词语，有时甚至会考虑放慢语速、挺直身体。而我们对声音特征的关注则少得多。这往往是一种无意识的行为，而它是一个值得重视的重要领域。
大量研究都表明，声音本身具有强大的力量。我认为在当今这个时代，我们已经习惯于因为更方便而随手发封电子邮件、发条短信或做其他事情。我们不愿花时间安排一通电话，并担心：“哦，他们会说什么，我们又该如何回应？”在这种异步的沟通方式，即书面沟通中，我们有更多时间去构思和斟酌要说的话，因此我们认为，这样能更好地表达观点。
但首先，这些说辞更容易被忽略。其次，其他一些研究表明，声音具有非常强的人性化作用。它能真正展现所说内容背后的人，并且在各类领域中都可能产生更大的影响。声音的力量确实存在，而我们往往很少认真思考这一点。虽然在某些情况下，打电话给他人或亲自见面需要更多努力，但为了真正发挥声音的作用，而不仅仅是依靠所说的词语，我们应该更多地思考沟通方式，并考虑哪一种方式最能有效实现我们想要达到的影响。
沃顿知识平台： 在工作环境中，我们是否应该因此选择走到走廊另一端与他人交谈，而不是发送电子邮件？
伯格： 当然。电子邮件问世之初，就有大量研究表明，电子邮件很容易被误解。比如，我们认为自己表达得非常清楚，而收件人却觉得我们是在对他们大吼大叫。在缺少伴随词语而来的部分声音线索时，词语很容易被误读。但除了误解之外，我认为声音本身还具有强大的人性化效果。当人们只是我们眼前的文字时，我们很容易将他们视为不真实的人。而当我们听到他们的声音时，我们才能真正感受到其中的丰富性，感受到他们作为个体的独特之处。他们拥有自己的思想。由于我们听到了他们的声音，我们可能会更公平地对待他们，也可能对他们做出更好的回应。
我们不仅应该走到走廊另一端与同事交谈，或许还应该选择当面或通过电话进行沟通，而不只是通过电子邮件。我们应当思考在哪些情境下，声音的人性化力量和说服力是有用的，并确保运用那些能够帮助我们的声音特征。
沃顿知识平台： 你认为这项研究接下来会将你引向何方？
伯格： 这是我在这一领域的首次尝试。我的同事亚历克斯·范赞特是这篇论文的第一作者，他对声音非常了解，而我们目前正在开展大量关于文本分析以及副语言线索或声音特征分析的工作。
例如，我们正在进行的另一个项目是研究客服通话。[我们正在研究]客服人员所用的词语是否会让客户更满意，以及他们说这些词语的方式是否也会产生影响。想想停顿吧。我们在进行一场对话。我应该多停顿还是少停顿？或许，作为客服人员适当停顿，可以给客户留出回应的时间。“是的，是的，哦，没错——我同意你所说的。”这种认同有助于促进双方的互动。
作为一名科学家，同时也作为一名在商学院任教的人，我对这一领域尤为感兴趣的是，我们常常没有认真考虑自己向外界传递的词语。但词语的力量确实很大。我们告诉孩子们，有些“神奇的词语”比其他词语更具影响力。词语有几个作用。其一，它们反映了创造这些词语的人的某些特质，因此你可以通过一个人所用的词语了解很多关于他的信息。例如，在职场环境中，你可以根据某人在电子邮件中所用的词语，判断他是否会留在公司、被解雇还是离职。这些词语与公司通常所用的语言相似还是不同，可以在一定程度上显示其是否可能长期留任。
但词语不仅反映创造它们的人的特质，还会影响接受它们的人，无论是个人还是更广泛的文化。在说服的情境中，我们有想要说服的受众。而更广泛地说，无论我们是在创作歌曲、制作电影，还是从事任何涉及语言的工作，思考这些词语如何影响受众，都是一个非常有力的机会。我们既研究词语本身，也研究这些词语如何被使用，以洞察人类行为。
