过去几年，政治民意调查遭受了不小的冲击。在上届英国大选前夕，普遍认为选举结果将是一个无多数议会。很少有民调机构预料到唐纳德·特朗普会赢得2015年美国总统大选。几乎所有人也都认为英国脱欧不会发生。那么，如今民意调查的结果还值得相信吗？
民调在1936年美国总统选举期间登上政治舞台。当时，几家颇有影响力的美国报纸根据对自身（富裕且缺乏代表性）领导层的调查，信心十足地预测共和党候选人阿尔夫·兰登将获胜。乔治·盖洛普意识到，只要随机抽取一部分人口作为样本，就能以相当低的成本大幅提高预测准确度。他成功运用这一方法，准确预测富兰克林·D·罗斯福将以压倒性优势获胜。
这段话中的关键词是“随机样本”，而现代民调正是在这一点上遇到了麻烦。盖洛普开始建立他的市场研究帝国时，衡量公众意见是一项复杂的工作。研究人员需要派出受过培训的访员，前往随机选中的地址，采访指定姓名的对象。如果找不到他们，就要一次又一次地上门，直到联系上为止。民调机构所说的“回应率”——即同意接受采访的人所占比例——当时非常高，成本也同样高昂。必须培训访员、派他们外出采访，再汇总调查结果。在计算机问世之前，这些工作都靠手工完成，使用的是打孔纸索引卡。
不过，总体而言，调查结果相当准确，政界人士开始高度依赖民调预测，报纸也逐渐习惯于借助民调报道政治，把谁领先当作娱乐内容。
今日民调
如今，技术进步以及政治民调方式的变化，使市场研究人员能够更快、更低成本地获得答案。民调也可以通过邮寄、在线或电话进行。与真正的随机抽样相比，市场研究人员通常更愿意采用业内所谓的“配额抽样”，因为成本较低。访员会按性别、收入、社会阶层、族群等不同人口特征类别，分别访问一定数量的人。
然而，他们面临的挑战日益严峻。有些人群比其他人更难联系，尤其是全职工作者——他们投票支持保守派政党的可能性仍略高一些。如今，我们被毫无意义地频繁征询意见，民调回应率低得令人担忧，只有约25-30%。我们都对民调感到厌倦。
受访者也会自我选择。对政治感兴趣的人更愿意向陌生人表达观点，也更可能倾向左翼。所有这些因素意味着，民调机构用于预测的样本已远不如从前，而且样本普遍会朝同一个方向产生偏差。
这并不意味着民调如今已毫无用处。设计严谨、执行得当的调查仍能得到具有代表性的结果。例如，英国社会态度调查采用面对面访谈；如果随机选中的对象无法接受采访，访员还会再次上门。该调查使用的样本准确预测了2015年大选中保守党将领先约6个百分点。
不过，这类高质量民调成本高、耗时长。大众媒体大多希望迅速获得民调数字，并将其用于娱乐，因此似乎不太可能愿意追加投资。各政党自己的内部民调确实投入了时间和精力，也能得出准确结果；这些结果无疑也是首相决定诉诸选民的依据之一。目前公布的民调显示，保守党领先工党20个百分点，甚至更多。英国的真实情况可能不是托利党大幅领先吗？绝对不可能：即使是廉价民调，也不至于偏差那么大。就目前而言，如果博彩公司开出6月8日工党成为第一大党的12比1赔率，贸然下注将是极不明智的。
