随着企业越来越难以吸引人才，社交媒体在品牌传播中的作用日益凸显。
与此同时，许多与品牌相关的社交媒体信息来自员工，而非组织本身，因此组织对自身品牌的影响力正在减弱。
以下是四项值得考虑的潜在益处与挑战，可帮助员工在社交媒体上成为强有力的盟友和品牌倡导者。
在竞争激烈的人才市场中，企业越来越难以吸引人才，因此雇主品牌建设和品牌传播已成为企业需要重点考虑的方面。我们为雇主提供一些建议，帮助员工成为强有力的盟友和品牌倡导者。
社交媒体：助力雇主品牌传播
雇主品牌建设是指运用营销技巧，打造并传播独特的员工价值主张，以吸引和留住员工。最初，这是一个单向过程，组织打造和传播品牌的方式几乎完全由自己掌控。然而，随着社交媒体取得成功并呈指数级增长，局面发生了转变。
组织对自身品牌的影响力日益减弱，因为许多与品牌相关的信息并非来自公司，而是来自员工。人们会在自己的社交媒体账号或 Glassdoor 等专业评价平台上分享工作体验，这些信息让雇主难以管理。然而，求职者可以轻易获取这些信息，而它们可能影响求职者申请职位和加入组织的意愿。事实上，超过 50% 的求职者会在社交媒体上查找公司信息；在谈论该公司的工作相关情况时，他们认为员工的声音比首席执行官的声音更可信。
因此，雇主越来越鼓励员工参与雇主品牌传播，以触达新的受众，并接触公司网络之外可能有价值的专业人才。
如何通过员工传播打造雇主品牌
我们在这一颇有意思的领域开展的研究指出了若干利用员工在社交媒体上的传播来打造雇主品牌时值得考虑的潜在益处和问题：
1. 找出活跃于职业社交媒体的员工，并关注他们发布的内容
显然，并非所有员工都经常使用社交媒体，他们发布的内容也未必都相关或有助于传播雇主品牌。公司需要找出那些内容更符合雇主品牌战略重点和价值观的员工，并为他们提供激励。
2. 了解员工在社交媒体上发布工作相关内容的动机
了解员工分享公司相关内容的原因至关重要，而且这不仅关乎雇主品牌的声誉实力。一般来说，员工在社交媒体上发帖有两种主要动机：一种与员工对组织的认同有关，另一种与员工打造个人职业品牌有关。了解员工的动机，有助于公司在制定员工品牌大使计划时设计更完善的激励机制。
3. 考虑到员工在社交媒体上拥有多重身份
让员工参与雇主品牌建设可能颇具挑战，因为员工除了雇员身份之外，还拥有其他身份。企业越来越希望员工参与雇主品牌建设，而这一趋势恰逢职业个人品牌塑造的发展；员工各自的个人品牌传播会如何影响雇主品牌，目前仍不明确。
在一项研究中，我们提取了超过 34,000 条社交媒体帖子，并运用文本挖掘技术，考察人称代词等自我指涉用语，以了解员工发布工作相关内容时如何表达自己。研究发现，非个性化的传播形式占主导地位，例如仅仅转发雇主的品牌帖子；不过，更个性化的表达方式，例如使用“我”和“我们”等代词，似乎更能提升员工的职业形象和雇主品牌的影响力。
4. 密切关注可能带来负面影响或危害的社交媒体内容
员工或许愿意在自己的社交媒体账号上发布关于公司的正面工作相关内容，但随着公司评价和评分网站兴起，人们可以匿名发布内容，这类平台上的负面内容也越来越多。密切关注这些评价，并制定明确的回应政策，有助于减轻其对雇主品牌可能造成的负面影响。
强有力的盟友和品牌倡导者
总而言之，在当前竞争激烈的就业市场中，社交媒体传播正成为传播雇主品牌无处不在且不可回避的渠道，尤其有助于吸引年轻人才。社交媒体上的员工是强有力的盟友和品牌倡导者，但要借助他们发布的内容提升雇主品牌，就需要谨慎管理，才能取得成效。
