正如声音会在封闭空间中回荡，观点和信息也会在我们的社交圈中回荡。俗话说“物以类聚，人以群分”，这些社交圈大多由志趣相投的人组成，这使不同意见更难进入我们的讨论，也让我们接收到的信息和观点不断回响。这就是回声室现象。在美国大选后、英国脱欧后，以及我们这个日益互联的世界几乎所有地方，这一现象都引发了越来越多的担忧。
回声室一直存在，但随着信息收集、社交网络和交流转向线上，它们似乎变得愈发严重。我们该怪谁——自己，还是那些不受我们控制的过滤算法？Facebook研究实验室的Bakshy及其同事发现，与Facebook新闻推送的排序算法相比，个人自身的选择更应为回声室现象负责（Bakshy等，2015）。由于我们过去的选择和点击会被个性化算法纳入考量（El-Bermawy，2016），这两种机制相互强化，长此以往会形成更深的回声室。
在近期研究中，我们探讨哪些类型的用户最容易陷入内容回声室，以及提供热门程度信息在促成这一现象中的作用（Bar-Gill和Gandal，2017）。这项在线实验在一个简化的搜索环境中考察用户探索内容和作出选择的模式；用户可以分别控制两个搜索维度：主题和热门程度。
在这一情境中，以下特征可作为容易陷入回声室的指标：
- 探索相对较少；以及
- 选择内容时依赖热门程度。
直观而言，探索较少且依赖大众口味，久而久之会减少用户接触多元内容的机会，从而助长回声室的形成。
实验设置
我们的搜索环境TED-it1允许用户通过两个按钮浏览TED2演讲合集（约1,600段短视频）：“类别”和“热门程度”。3用户通过搜索找到自己想看的演讲。4
图1 TED-it的新搜索界面
类别按钮可按主题搜索，并会打开包含15个类别的下拉列表。选择其中一个类别后，系统会以随机顺序列出该类别的演讲。点击热门程度按钮，则会按照演讲在YouTube上的观看次数，从高到低对显示的搜索结果排序。如果尚未选择类别就点击热门程度，按钮会生成所有演讲的排序列表。用户可以随意多次点击每个按钮，形成一系列搜索操作。图2展示了一张屏幕截图：用户点击类别并选择了娱乐类别后，搜索结果随即显示。
图2 TED-it上的搜索结果
我们通过一系列简短的自我报告问卷，评估用户的个人和社交特征、以往接触TED内容的经历，以及意见领袖特质。我们通过Amazon Mechanical Turk招募了1,846名实验参与者。参与者的描述性统计数据以及所用问卷的更多详情，请参见我们的论文（Bar-Gill和Gandal，2017）。
TED-it上的内容探索与选择
TED-it用户平均点击“热门程度”按钮热门程度0.65次，点击“类别”按钮类别1.05次。整整35%的用户只点击了热门程度，因而对所有演讲进行排序，并从该列表中作出选择。
与其他媒体消费分布相似，TED-it上的观看次数分布似乎呈长尾形态。我们的用户观看了532场不同的演讲。观看次数排名前五的演讲分别为123、116、69、69和63次，而排名第107至第532的演讲各自只有一两次观看（见图3a）。
TED-it虽然展示演讲在YouTube上的观看次数，并允许用户据此排序，但TED-it上的观看次数排名顺序与YouTube上的并不一致。图3的(b)部分对此进行了说明，其中按TED-it观看次数排序列出了各演讲在YouTube上的观看次数。
图3 TED-it上观看次数排名前100的演讲之观看次数分布
(a) TED-it上的观看次数分布
(b) YouTube上的观看次数分布
观看次数分布会如何随用户的探索模式而变化？探索过程可能有三种终态：
(a) 未排序的类别列表——类别内未排序的列表
(b) 已排序的类别列表——类别内按热门程度排序的列表
(c) 全部已排序——所有演讲的排序列表（未选择类别）
直观而言，对热门程度的依赖会从(a)到(c)逐步增加。为验证我们对热门程度依赖的界定，(a)、(b)和(c)三种终态下的YouTube平均观看次数分别为521,007、2,909,773和5,032,500。TED-it（我们的实验）与YouTube观看次数之间的相关系数，从处于(a)终态用户的ρ = 0.12，上升至处于(c)终态用户的ρ = 0.69。
对热门程度的依赖较低，会让用户接触到同伴较少了解、且更符合个人兴趣的内容。我们认为，经常按感兴趣的主题搜索、较少依赖大众以往选择的用户，不太容易受到回声室的影响。在我们的研究情境中，较少使用类别搜索、同时高度依赖热门程度排序，代表用户容易陷入回声室。
回声室风险因素：社交程度、对内容的熟悉度、年龄 社交程度
我们推测，社交程度高的人往往会“随大流”，并面临陷入回声室的风险，因为他们与同伴有强烈的认同感。事实上，我们发现，与自评社交程度较低的人相比，社交程度高的人对按主题探索的偏好较弱，也更依赖热门程度排序。我们还发现，社交程度高的人点击搜索的次数较少，也较少从未排序的类别专属结果中选择（见图4）。
图4 社交程度与按主题探索：男性与女性
(a) 首次点击“类别
(b) 从未排序的“类别结果中选择的演讲占比
对内容的熟悉度
以往接触某类内容，预计会降低用户在该领域探索的倾向，因此对内容的熟悉度是回声室的一个风险因素。男性用户的数据支持这一假设。图5显示，曾看过TED演讲的用户更可能以对所有演讲排序的方式开始探索，也较少从未排序列表中选择演讲。这一影响在男性中具有统计显著性。
图5 内容接触经历与按主题探索：男性与女性
(a) 首次点击“类别
(b) 从未排序的“类别结果中选择的演讲占比
年龄
考察不同用户人口特征与观察到的探索模式之间的关系后，我们发现，年轻人较少进行主题搜索，主要依据热门程度作出选择。因此，与年长用户相比，年轻用户更容易陷入回声室。
意见领袖或可缓解回声室现象
意见领袖试图影响其社交圈中的其他人。由于已经流行的内容会削弱意见领袖发挥思想引领作用的能力，我们预计这些人对热门程度的依赖较低，会根据自己的主题兴趣进行搜索，从而开辟新的影响途径。
与此相符，我们发现意见领袖特质会影响探索模式，但在我们的样本中，这种影响只出现在男性身上。具体而言，男性意见领袖更偏好按兴趣主题探索，也会投入更多精力搜索，点击搜索的次数多于非意见领袖。图6显示，男性意见领袖更倾向于按主题探索，也更倾向于从未排序的类别专属列表中选择（但只有前者具有统计显著性）。
这些结果表明，意见领袖往往会引入新信息，因此可能缓解其社交圈中的回声室现象。
图6 意见领袖特质与按主题探索：男性与女性
(a) 首次点击“类别
(b) 从未排序的“类别结果中选择的演讲占比
热门程度信息的作用
热门程度信息，例如Facebook点赞数和YouTube观看次数，已融入我们的在线环境。这会如何影响我们探索陌生领域的倾向？一方面，热门程度信息可以替代排序：它为并非“登上排行榜榜首”的内容提供质量保证（即观看次数达到数千、但未达数百万）。另一方面，它可能让人们更加关注热门程度，并与之相辅相成，从而更依赖大众口味。因此，提供热门程度信息究竟会替代排序还是补充排序，是一个需要通过实证回答的问题。为此，我们将用户随机分配到两种条件之一：在基于类别的搜索中显示或屏蔽热门程度信息。
有意思的是，只有男性意见领袖会受到热门程度信息提供的影响：如图7所示，他们通过增加排序来配合使用这些信息。因此，当他们看到大众选择的信息时，原本强烈的主题偏好会减弱。
图7. 提供热门程度信息对用户从未排序的类别专属搜索结果中选择内容倾向的影响
注：从未排序的“类别”中选择的演讲占比；比较显示和不显示热门程度信息时意见领袖与非意见领袖的情况。
结语
我们是否应该在在线环境中屏蔽热门程度信息，或至少降低其可见度，以增加人们所消费内容的多样性？如果内容多样性是我们追求的目标，答案是肯定的。此外，在我们所有的分析中，用户的探索特征与享受程度的代理指标之间都没有统计显著的相关性，例如观看演讲超过规定的五分钟，或多看一场演讲。这表明，在TED演讲领域，热门内容并非天然优于较少人关注的内容。因此，设计鼓励用户按主题探索的在线环境（例如提高非热门内容的可见度、降低观看次数的可见度），或许能缓解内容回声室现象，同时对用户满意度影响甚微。
参考文献
Bakshy, E、S Messing和L A Adamic（2015），“Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook”，《Science》，348(6239)：1130-1132。
Bar-Gill, S和N Gandal（2017），“内容探索、选择与回声室：一项实验”，CEPR，讨论论文DP11909。
El-Bermawy, M（2016），“你的过滤气泡正在摧毁民主”，《Wired》，11月18日。
尾注
[1] http://ted-it.tau.ac.il/tedit/turk.php。
[2] TED是一个致力于传播思想的非营利组织，通常以短讲的形式进行（18分钟或更短）。TED代表技术、娱乐和设计，但如今TED演讲的主题可以涵盖任何领域（详情见https://www.ted.com/about/）。
[3] 按钮位置是随机分配的，因此只有50%的用户会看到“热门程度”按钮位于右侧。这是为了排除可能的位置效应。
[4] 用户至少要观看演讲五分钟才能获得参与报酬。早期试点已证明，这项要求能促使用户进行一定程度的搜索活动。
