我们是否在无意中杀死了下金蛋的鹅？游客想要造访的社区正承受着日益沉重的旅游压力。从根本上说，没有哪个人应对此负责。人们想要旅行，谁能责怪他们呢？酒店经营者乐于提供客房，这就是他们的生意。餐饮供应商和博物馆也欢迎游客增加消费，以补充他们从当地居民那里获得的收入。政策制定者乐见旅游创造就业，因此也接受游客使用公共服务和公共空间。
只要当地居民没有怨言，就业能带来有前景的职业发展，服务供应商获得可观利润，当地生态环境没有遭到破坏，一切都好。遗憾的是，如今这些条件无一成立。
陈旧的体系
旅游体系为何出了问题？年轻一代可能很难想象这一点，但旅游体系建立之初完全不透明，那是一个没有互联网的时代。旅行者如何比较并预订航班、住宿或行程中的其他部分？答案当然是，他们无法做到。旅行社和／或旅游代理会代劳。
由于旅行者当时无从了解情况，我们便打造了全球品牌，让他们可以信赖。全球旅游业品牌、酒店品牌、航空公司品牌。在不透明的市场中，这些品牌完全有助于建立可靠性、可信度和一致性。就连景点也成了全球品牌（迪士尼、杜莎夫人蜡像馆、古根海姆博物馆、地牢景点）。全球品牌无一不压过目的地品牌。
此外，为了在这种不透明的体系中保护消费者，许多政府制定了法律：如果旅游运营商和旅行代理的客户能够证明自己收到误导性信息，运营商和代理便须承担法律责任。因此，旅游业建立了一套标准化信息体系；这是一套以事实为依据的体系，例如常见的星级评定制度，用客观化的术语描述产品：酒店距海滩x米，客房面积y平方米，目的地年均日照z小时。在这种以套装产品为主的体系中，消费者便开始只比较产品包装（品牌）和价格。就这样，旅行沦为商品，目的地几乎变得无关紧要。
可随意替换的目的地
我们建立了一套体系，使目的地沦为可随意替换的小玩意儿——公共商品。旅游业不得不这么做；我们确实不能责怪他们。航空公司并不在意目的地，这也无可厚非；他们的业务就是运送乘客。如今的在线预订平台也不在意；它们不过是中介。与此同时，旅行者主要按价格比较产品，利润和工资持续下滑，社会和生态影响却无人补偿。我们打造的这套过时而复杂的商品化体系，使目的地难以收取溢价，即使它们正面临严重的过度旅游。
那么，体系中的哪些环节应该关心这个问题？酒店业应该关心。在线评论平台的兴起，以及爱彼迎和精品酒店的成功表明，全球酒店品牌标准化的重要性已经下降。如今，人们在评价它们时，部分依据是它们如何将服务融入当地的地方体验。旅游业也应该关心。如果他们不开始专业化经营，销售真正提升体验、别处买不到的产品，他们将彻底失去存在的意义。如今，我们需要的是可持续目的地中的定制化真实体验，而非千篇一律。换言之，每个人都应该关心。
社区声誉
然而，令人遗憾的是，如今旅行仍被视为标准化、由供给驱动的商品。大众广告表明，许多目的地根本不了解潜在游客是谁、他们想要什么体验，或者从未真正费心去了解。目的地品牌（或者说，它们的标识和口号）仍只用于多卖机票、多订客房，而非真正建立社区声誉。
不过，随着关于过度旅游的讨论，人们的视角似乎正在转变。许多社区开始反对由旅游运营商主导的大规模团队旅游，大型邮轮乘客下船时给当地体系带来冲击，也反对政府为低成本航空公司提供公共资金、通过交叉补贴机场来过度刺激需求。与此同时，社区似乎并非天生反对旅游，而可能只是在寻求合作关系；他们希望建立一种声誉联盟，让所有参与者不仅关注短期利润，也同样重视长期声誉的稳定。
曾几何时，所有企业都关心自己在经营所在地社区中的声誉，因为它们的业务依赖当地市场的信任。随着全球化催生了遍布各地的企业，这一点被我们遗忘了。然而，旅游企业仍应对此保持关注，因为它们的长期成功极大程度上依赖当地社区。没有有吸引力且可持续的目的地，就没有旅游业！
富有想象力的社区
我们需要专注于创建富有想象力的社区：由一群共享认同感、历史感和归属感的人们与企业组成。富有想象力的社区清楚是什么将社区凝聚在一起，也明白其中的情谊与共同目标是什么。它们会巩固并强化这种认同感，同时以原创、创意、创新、引人入胜且鼓舞人心的举措展现社区特色，让世界了解这个社区，从而建立鲜明、切题、真实、一贯且令人难忘的声誉。
富有想象力的社区脱颖而出，因此对一些人而言会成为无法抗拒的目的地，对另一些人则毫无吸引力。基于此，目的地可以确定合适的旅游产品与市场组合，打造有针对性的旅行体验。它们可以挑选旅游体系中的适当组成部分，以最佳方式交付这些体验。这有助于建立社区联盟，让目的地重新掌控旅游体系，而不再成为体系的受害者。随后，目的地可以不再通过大众媒体广告——试图满足所有人的所有需求——而是借助旅游体系中的社区联盟开展有针对性的内容营销。
长远来看，这样的体系会让所有人受益：游客获得更丰富的体验；旅游对社区产生更可持续的影响；旅游服务供应商拥有更健康的利润率（因为体验定制升级值得收取溢价），从而让旅游体系从业者获得更好的工作和更多成就感。
目的地就是社区，应当处于旅游体系的核心，而不只是地图上的一个地名。
