登录 Facebook 或 Twitter，你很可能会看到大量政治帖子——一则幽默的梗图，或是嘲讽唐纳德·特朗普等政客的热门视频；也可能是针对突发新闻发布的最新标签口号，甚至有人把社会运动的标志设为个人资料图片。
在社交媒体上分享政治观点如今已无处不在。但这对民主意味着什么？
多年来，围绕普通公民日常生活中的象征性、表达性政治活动究竟有何意义，争论一直不断。
批评者担心，这不过是一种自我满足的“懒人行动主义”。它让人们轻易产生自己正在为某项事业出力的感觉，却取代了更深入的政治参与。
相反，乐观者认为，互联网公民参与蓬勃发展，为人们提供了便捷的政治入门途径。如果这有助于他们形成政治身份认同和行动能力，便能推动他们日后更积极地参与。
这两种截然不同的观点都有其道理。但持这些观点的人一开始提出的问题是否正确？
如果只根据网络政治表达对传统政治活动可能产生的影响来评判，我们就有可能回避一系列重要得多的问题。
别再纠结于“懒人行动主义”
众多组织和机构认为，公民在社交媒体上的表达绝非单纯的私人或个人行为。人们日益看重这种表达汇聚起来所产生的推广力量。营销行业称之为电子口碑。
各种政治团体都在鼓励人们参与社交媒体，以扩大其说服性信息的传播范围并提升可信度。单看每一次发帖、分享链接、评论和点赞，或许都微不足道；但从宏观层面看，这些行为汇聚起来，形成了思想在网络中的广泛传播。
这种力量能够逐次借助病毒式分享，实现大规模说服。忽视它，我们将付出代价。
在2016年美国总统选举期间，社交媒体在政治媒体格局中的影响力达到新高。看来，我们终于开始认识到这种力量的本来面目。
例如，Facebook 等网站上的假新闻争议让人们关注到，同伴之间的分享如何影响公众舆论，甚至左右选举进程（在这个案例中，虚假且诽谤性的内容抹黑希拉里·克林顿，加深了她的形象问题）。一项新的研究指出：
……极右翼团体通过策略性地运用社交媒体、梗图和机器人，发展出“注意力劫持”手法，以提升其观点的可见度。
所谓的另类右翼赞颂其“梗图魔法”，借此在网上传播白人民族主义意识形态，为特朗普效力。支持克林顿的“纠正记录”政治行动委员会承认，在她与伯尼·桑德斯争夺党内提名期间，曾花钱雇人发布社交媒体帖子。公民层面的政治媒体所具有的说服力，正变得愈发清晰。
我们需要反思各自如何运用这种力量。这意味着要仔细思考我们在网上分享内容所带来的后果，以及这些内容如何既能强化民主价值，也可能损害民主价值。
公民营销者
在社交媒体上分享政治观点，在很大程度上应被视为参与政治营销。从业者长期以来一直传播具有说服力的媒体信息，以塑造公众观念并影响政治结果。
这种认识要求我们具备一种新型媒介素养。每个人都需要承认自己在媒体影响链条中的位置，并认真看待自己塑造政治思想在同伴网络中流动的能力。
我们不应再把政治营销——或其概念上的前身，即宣传——视为只有强大精英才会从事的事。我们必须认识到，每当我们通过自己掌控的媒体平台传播政治信息，就已共同参与这一过程。
许多公民清楚地意识到，自己可以通过网上发帖说服同伴。他们已接受社交媒体影响者这一角色。多数时候，他们着重争取志同道合者或尚未决定立场的人，而不是说服另一方改变立场。
这种公民营销者式的政治行动，可以看作是更成熟的“公民消费者”概念的延伸。公民消费者有意识地运用自己的消费能力，作为影响政治领域的另一种方式。
例如，他们可能只购买环保产品，或抵制首席执行官向自己反对的竞选活动和事业捐款的公司。同样，我们看到公民正发挥自身力量，作为微观层面的病毒式媒体推广者和口碑背书者，推动广泛的政治利益和议程。
我们有机会极大地推动政治媒体信息传播的民主化，并让主流之外的事业广为人知。
看看近来的行动主义运动，它们常以 #occupywallsteet 和 #blacklivesmatter 等热门标签为核心。在这些运动中，公民借用社交媒体营销的工具和运作逻辑，为通常在企业大众媒体中代表性不足的政治主张发声。
认识到我们自身草根政治营销力量的潜在价值，就能在传统上由精英利益主导的政治媒体格局中占据一席之地。
或许更重要的是，培养对自己在社交媒体上所分享内容的责任感，能让我们更好地应对新兴的数字生态系统。在这个系统中，精英行动者正利用——有时甚至剥削——我们的电子口碑。
清楚自己发布了什么，以及发帖的对象是谁
如今，大型竞选活动和大规模议题倡导组织都拥有专业的数字营销团队。他们的任务之一，是推动普通公民承担推广工作，最大限度地提升信息的病毒式传播效果，无论这些人是否真正意识到自己参与了政治营销。
此外，Breitbart 和 The Daily Kos 等营利性政治新闻网站已依赖社交媒体分享来增加点击量和广告收入，并推进其所有者往往带有党派倾向的议程。
在这种环境下，当我们为机构行动者及其所代表的利益和议程贡献推广劳动并给予口碑背书时，做出知情选择至关重要。
有时，我们可能很乐意成为候选人、政党、倡导团体或新闻机构的“品牌布道者”，因为它们的政治目标与我们一致。另一些时候，提升媒介素养或许会让我们在放大最新热门政治信息之前停下来，仔细思考。
早在2013年，Facebook 用户就把红色等号设为个人资料图片，以表达对同性婚姻的支持。有些人完全不知道这个标志是人权运动组织的标识。由于该组织过去处理跨性别议题的方式，它在 LGBT 运动中的地位一直颇具争议。
如果这些公民知道自己是在参与某个组织的病毒式营销活动，而该组织并未得到 LGBT 社群的一致支持，其平等主张也因强调同化而非彻底的结构性变革受到批评，他们还会发布这张图片吗？
还是说，他们会选择传播一张含义有所不同的图片，并支持另一个组织？
只有当我们开始批判性地理解公民营销者模式，以及它如何改变我们在媒体主导的后现代政治现实中作为积极参与者的含义时，这类重要对话才有可能展开。
如果我们把网上的政治表达视为纯粹的“懒人行动主义”、单纯的私人事务，或只是与朋友玩乐，就更容易受到那些企图利用公民营销力量、服务于我们未必认同的议程的势力操纵。
如果我们更加了解自己在这些权力链条中的位置，就能更好地抵御这种操纵。
