数字平台上的政治广告、议题广告和精准定向广告这一模糊领域，引发了行业领袖、政治竞选人和公众的愤怒与争论，大家都在探讨为打击虚假信息，究竟需要做出哪些改变。
传统媒体形式（印刷品、广播和电视）中的政治广告一直被竞选活动所使用，尤其是在美国，以向选民传递信息并最终影响其选择，历来颇具争议。其中最具争议的政治广告之一是广告片。这是美国总统候选人林登·B·约翰逊于1964年播出的一则广告，画面中一个小女孩一边摘下雏菊花瓣一边数数。画面中传来从10开始的倒计时，随后一颗原子弹爆炸，广告以这句话结束：“11月3日投票支持约翰逊总统。局势至关重要，你不能待在家里。”这则广告被广泛认为是约翰逊以压倒性优势战胜共和党候选人巴里·戈德华特的关键因素。
半个多世纪后，政治竞选活动日益将资金转向数字平台，通过这些平台向目标选民推送其信息。距离美国总统选举不到一年，据估计，竞选活动在广告上的支出约为60亿美元，其中12亿美元（占20%）将投向数字领域。尽管广播电视广告将占据2020年联邦竞选支出的一半以上，但未来一年及以后，数字平台如何管理政治广告，将受到用户和竞选活动方的密切关注。
广告里有什么？
政治广告的具体目的在于支持或反对某一政治候选人或团体。这有别于议题广告，后者旨在提高公众对气候变化或人权等特定事务的关注。当倡导团体鼓励公民支持一项与某政治团体明显一致、但并未明确表态的议题时，两者之间的界限便变得模糊不清。在最近一则由美国保守派倡导团体FreedomWorks投放的广告中，科罗拉多州所有年龄段的Facebook用户均被定向投放，促使他们游说反对绿色新政，该政策由美国众议员亚历山德里亚·奥卡西奥-科尔特斯提出。
推特宣布，自11月22日起将在全球范围内禁止其平台上的所有政治广告，这一举措进一步加剧了对何为真正政治广告的模糊认知。该决定通过一系列推文公布，首席执行官杰克·多西写道：“这与言论自由无关。这关乎为触达受众而付费。为提升政治言论的触达范围而付费，会产生重大影响，而当今的民主基础设施可能尚未做好应对准备。这值得我们退一步进行审视与应对。”该公司最初表示将禁止议题广告，但随后改变立场，称将允许公民参与、不平等和环境等议题的广告投放。
就在Facebook首席执行官马克·扎克伯格宣布所有政治广告都将基于言论自由原则投放不久，推特随即采取行动，实际上禁止了以立法为基础的广告，例如支持通过“新绿色新政”的广告。
“新绿色新政”是否会让每个美国家庭承担6万美元的成本，这一问题已无关紧要。但根据Facebook目前的政策，即便广告宣称如此，无论其真实性如何，仍可获准投放。这种缺乏管控的环境导致网络政治广告中的虚假信息激增。在英国政治咨询公司剑桥分析公司干预的消息曝光后，人们开始审视这一现象，该公司不仅干预了2016年美国总统选举，还介入了英国脱欧公投以及全球其他国家的选举。此事被视为社会的分水岭时刻，因为据披露，该机构非法获取了数百万Facebook用户资料，用以影响选民。
政治或议题广告与误导公民之间的关联，在数字平台开展精准定向广告时会进一步加剧。精准定向广告利用预测性市场细分，根据特定标准向某一子群体传递量身定制的信息。在FreedomWorks广告中，25至34岁人群（这一群体通常更支持环保）仅占观看该广告人群的约10%，而目标最集中的群体是65岁及以上人群，占比接近40%。
监管还是不监管？
网络广告通常不在媒体监管机构的职权范围之内，例如美国的联邦贸易委员会和英国的广告标准局。此外，全球各国政府一直无法跟上步伐，也无法充分理解使网络政治广告得以触达广大受众的算法。
对此，推特首席执行官杰克·多西写道：“我们需要更具前瞻性的政治广告监管……广告透明度要求是进步，但还远远不够。互联网带来了全新的能力，监管机构需要超越当下进行思考，以确保公平的竞争环境。”而Facebook首席执行官马克·扎克伯格则认为：“我们应当积极主动，制定有助于言论自由在全球范围内取得胜利的政策”，监管可以在减轻虚假信息威胁方面发挥关键作用。
举例来说，在2016年总统选举期间及之后，经调查确认，俄罗斯支持的政治广告在Facebook上触达了1.26亿美国人。此后，2017年10月，美国参议院提出了《诚实广告法案》。该法案由参议员马克·华纳、艾米·克洛布查和林赛·格雷厄姆共同提出，旨在规范网络竞选广告，以确保此类广告不被外国实体直接或间接购买，并提升网络政治广告的透明度。
全面披露
有观点认为，网络政治广告为非现任者提供了一个让其议题得以被听到的平台，这一观点颇有道理。然而，仅仅允许或限制政治广告，只是影响公民所需事件链条中的一环。付费的政治触达，加上精准定向和缺乏事实核查，会导致误导性言论。当数字平台掌握大量关联用户的数据点，并作为汇聚、娱乐、告知并最终影响用户的主要渠道时，这一过程就会被进一步放大。
几乎没有人会反对，更高的透明度是改善当前数字政治广告现状的必要之举。第一个切实可行的步骤，是让广告发布者和目标受众信息透明化。明确购买广告的个人或实体的身份和所在地至关重要，目标受众群体同样如此，无论其依据的是政治立场和性格类型的假设，还是地理位置、种族、年龄和性别等人口统计特征。尽管关于如何最有效地遏制政治广告对公民的不利影响，争论仍将继续，但平台上更高的透明度是正确的方向，有望带来一个更加知情、团结和包容的网络社会。
