长期以来，旅游目的地一直专注于游客人数增长、床位数量、收入和营收等指标：这是一场跟随竞争对手的竞赛。与此同时，现有的旅游体系已过时。结果如何？旅游目的地最终采用标准化政策和经过验证的解决方案——这种“复制粘贴”式的做法也照搬了过去的错误。如今，它正让位于过度旅游与市民反弹。
理想的做法是，目的地应将自身定位为想象型社区——即街区、城市、地区、国家，甚至可能是整个大洲，它们在强化或塑造本地特色、身份认同和市民自豪感的同时，也能吸引外来者。
旅游业需要什么
目的地必须设法应对“软性目标”，即那些不像游客人数那样具体且易于衡量的目标，例如幸福感、市民自豪感和声誉。这些目标常被视为过于模糊、过于感性或过于困难而被搁置，但只要发挥一点想象力，它们是可以实现的。
因此，旅游业各利益相关方需要、也理应重新激发想象力的作用与重要性。这有助于目的地拥有勇气去大胆尝试、积极创新、勇于突破、与众不同，同时又不摒弃本地特色，而是通过展示和强化本地特色来实现这些目标。
想象力的复兴需要领导力，包括政府、私营部门和民间社会的领导力，因此也需要协作。这需要一种能够理解的领导力：通过利益相关方协作，将本地利益与彼此以及全球发展相互对接，方能获得最佳效果。这种领导力与协作将在长期带来更好的声誉、全球认可和本地自豪感，并在短期内提升绩效与竞争力。
试想，一个拥有鲜明身份认同和独特性的目的地能取得怎样的成就？我们可以以不丹为例。
案例研究：不丹
不丹在喜马拉雅山褶皱之间的印度与中国之间默默存在了数百年，却在20世纪末突然引起世界关注。这个国家在字面和象征意义上都挑战了既有观念，即进入21世纪的全球秩序意味着什么。1972年登基时，不丹第四任国王吉格梅·辛格·旺楚克着手重新定义第三千年的繁荣，以及他将开放国家经济所依据的条件。当世界继续以国民生产总值作为发展与繁荣的衡量标尺时，不丹的新国王提出了国民幸福总值的理念。
对于习惯传统旅游营销的我们而言，这听起来或许只是巧妙的公关修辞；但对许多不丹人来说，“国民幸福总值”理念既是乌托邦式的哲学，也是切实可行的指导原则。
国民幸福总值基于四项原则：可持续发展、环境保护、文化价值的保存与弘扬，以及良好治理。国民幸福总值委员会负责在不丹落实这一理念，并由此产生了切实的创新举措。
例如，大多数国家都会补贴旅游业以吸引境外游客，而不丹则规定游客必须通过一家获得许可的不丹旅游经营商预订行程（即不经过现有的国际体系），并强制执行每日最低套餐价格：淡季为每天200美元，旺季为每天250美元。该价格包含每天65美元的可持续发展费，用于免费教育、免费医疗和减贫。换言之，游客因政府严格执行的“高价值、低影响旅游”政策而被大幅征税，该政策在保护国家文化、传统和自然环境的同时促进当地发展。
国民幸福总值理念还催生了幸福指数、全球国民幸福总值会议，以及位于廷布的不丹研究与国民幸福总值研究中心。有人怀疑，国民幸福总值的推行是否真正把不丹带入了21世纪，因为大多数人口仍生活在贫困之中。也有人认为，它是用来掩盖国内民族冲突的宣传手段。然而，不可否认的是，国民幸福总值已经影响了不丹的全球声誉及其旅游发展，这一理念也已在国际上广受认可。
案例研究：爱沙尼亚
爱沙尼亚在历史上曾多次遭到入侵和占领，以至于1991年从苏联独立时，爱沙尼亚人或许认为，固守实体边界已毫无意义；在20年间，他们建成了世界上最先进的电子国家。推动这一追求的部分动力是“数字共和国”，其背后的事实是Skype在爱沙尼亚被发明并开发。如今，教育、医疗、选举、法律体系、税收等常见政府服务都已连接在同一个统一平台上。而且，如果一切都存放于“云端”，一个国家便可以实现无边界运行。
2001年，爱沙尼亚成为最早宣布互联网接入为人权的国家之一，引起了世界关注。然而，真正吸引海外受众的是一项名为“电子居民”（e-residency）的计划。根据官方e-estonia.com网站：“电子居民是由爱沙尼亚共和国支持的、面向全球公民的全新无国界数字国家。”与爱沙尼亚公民和居民一样，电子居民可获得政府颁发的数字身份证件，并全面使用爱沙尼亚的公共电子服务。截至2019年8月28日，来自136个国家的55,000人已提出申请。该计划专门面向企业家、自由职业者和数字游民。这显然是一项富有想象力的创新举措，服务于全球旅游业，使爱沙尼亚不仅是一个目的地，也是体系中的创造性参与者。
结语
尽管不丹和爱沙尼亚各自都存在自身的问题，其所建立的体系远非完美，但至少它们正在努力改进他人所犯的错误。欧洲旅游业建立在旅行社、旅游代理与纵向一体化模式之上，目的地对此几乎没有控制力。如今，目的地应当自主建设并掌控其旅游业的成功。简言之，本地旅游业利益相关方固然应当具备竞争力，但同时也应在构建旅游经济方面富有创造力——是的，要发挥想象力。
如需了解140个国家的表现、获取更多洞见与分析，请阅读世界经济论坛《2019年旅行与旅游竞争力报告》此处。
