对贫民窟旅游既有的“观光车”模式感到不满的当地居民，正在里约热内卢的罗西尼亚等社区开辟一个新颖而充满活力的步行游览市场。社交媒体让他们能够直接接触潜在客户，而临时性的本地合作则使他们能够提供一种既安全又同样具有吸引力的“产品”。这不仅推动了当地经济发展，还让游客看到贫民窟作为一个热情好客、欣欣向荣的社区的一面，而非主流媒体所描绘的危险毒窝。作者为Josiane Fernandes（兰卡斯特大学）。
当你读到“里约热内卢的贫民窟”时，你首先想到的是什么？对大多数人来说，答案可能是贫困、犯罪、枪支和毒品等问题，这些都与贫民窟的“污名化形象”普遍相关。但随着有进取心的居民开始在这些常被视为臭名昭著的社区中建立本土旅游市场，这一局面或许正在改变，而他们成功的关键在于社交媒体与时效性的结合。污名化形象。
贫民窟中的旅游业
里约热内卢是一座极受欢迎的旅游目的地，以其壮丽景观与严重不平等之间的鲜明反差而闻名。面朝大海的数百万美元豪华公寓楼矗立于脚下蜷缩的贫民窟社区之上，显得格外奢靡。尽管曾有“试图遮挡贫民窟”的努力，试图遮挡贫民窟，它们依然是景观中显而易见的一部分，然而前往伊帕内玛和科帕卡巴纳等当地海滩的游客潮，却往往忽视了它们。
话虽如此，贫民窟旅游并非新现象。自20世纪90年代初起，贫民窟之外的旅行社开始提供此类“现实旅游”，尤其是在1992年里约热内卢举办环境与可持续发展大会之后。然而，当外部企业将大批好奇的外来者带入他们的生活空间时，贫民窟居民所获得的回报却微乎其微。这主要涉及两个相关问题：
游客以“观光模式”到来，乘坐吉普车四处穿行，同时用昂贵的相机拍照。外来者与社区完全脱节，居民则沦为被动的观赏景点。
对这种状况不满的罗西尼亚当地人（罗西尼亚是里约热内卢最大的贫民窟）决定自行组织游览，提供截然不同的体验。这些有创业精神的当地人采用了步行游览的形式，游客可以与社区居民交流、在当地餐馆用餐，并参观艺术家工作室和社会项目。如此一来，旅游业将发挥双重作用：既促进当地经济发展，又让游客看到贫民窟作为一个热情好客、欣欣向荣的社区，而非危险的毒窝。
但这些先行者首先需要跨越一个显而易见的障碍：究竟如何首先把游客吸引进贫民窟？
不同媒介，不同效果
或许，首部对贫民窟作出较为真实细致描绘的重要媒体作品，是热门电影《上帝之城》。该片于21世纪初上映，描绘了一个由毒品帮派主导的贫民窟，极端暴力被用来控制贫困社区。尽管数字技术的发展能够提供有关贫民窟生活现实的新视角，这种关于罪犯与暴力的印象依然根深蒂固，并持续直接影响外国人和巴西人对贫民窟及其居民的看法。
然而，贫民窟创业者已经认识到，社交媒体也提供了一种通过直接接触目标受众来对抗社会污名的途径。在里约各地，这些创业者利用Facebook推广游览项目，并分享此前游客的评价。在他们的商业主页上，任何人都可以看到来自世界各地游客的照片、视频和推荐，其中大多数人讲述了在贫民窟的积极体验。因此，社交媒体使游客能够首先以虚拟方式进入贫民窟，将令人恐惧和陌生的事物转变为熟悉的事物。
更重要的是，社交媒体使贫民窟创业者能够表明，枪击和帮派并非无处不在，同时并不否认其确实存在的现实。事实上，帮派与武装冲突在同一地区并存这一观念，正是使贫民窟游览具有吸引力的安全与危险之间微妙平衡的一部分。我们的研究表明，社交媒体使贫民窟创业者能够将其所遭受的污名化的某些方面转化为自身优势，借此打造一个具有吸引力的市场产品。
为安全与销售而结成的临时联盟
预订罗西尼亚游览的潜在游客会收到一组具体说明。他们会被告知，将在山脚下接他们，通常由Sao Conrado/Rocinha 地铁站在特定时间、由特定人员接送。他们将沿着罗西尼亚的主街前行，然后上山，途中参观当地商店和餐馆，并与当地居民交谈。
他们可能会观看卡波耶拉表演，并前往一个laje——一种贫民窟住房常见的屋顶平台——享用传统的巴西feijoada炖菜，同时时刻被告知重武装帮派成员所在的位置。事实上，一些贫民窟创业者甚至提出，只要遵守特定规则（尤其是关于拍照的规则），便可将帮派区域纳入游览路线，这使“产品”更具吸引力。
这种充满挑衅却又可信的做法的关键在于时效性。贫民窟创业者提供的承诺是：人员与服务的临时配合，能够在既定范围内提供安全的旅游体验。其市场主张是：在特定时间、特定地点、由特定人员引导，罗西尼亚可以成为与里约任何其他地区一样安全的旅游景点。
“很多人心存偏见，他们很害怕。所以当我们向他们展示他们可以前来，我们有一群拥有本地旅游机构的当地人，他们可以安全前来，他们可以看到这里有娱乐活动，[……]他们会看到问题，但也会看到新鲜事物，因为罗西尼亚有它的魅力。”（A.，罗西尼亚居民兼导游）
社交媒体的优势在于将这一承诺变为现实。在Facebook上，那些可能从未踏足巴西的潜在游客，可以直观地看到贫民窟并与之互动。他们还可以使用TripAdvisor、Google Maps和Yelp!等其他数字平台和网站查看其他评价，甚至探索罗西尼亚的街道。与此同时，对贫民窟创业者而言，社交媒体提供了一种途径，使他们能够传递自身叙述，并对抗主流媒体对贫民窟的污名化。
总体而言，我们的研究表明，社交媒体在创建和维持贫民窟旅游市场方面可以发挥至关重要的作用。其特别优势在于能够连接遥远的人与地方，使原本长期难以触及的事物突然变得触手可及。
