新冠疫情导致广告支出大幅下降。
欧洲地区广告支出平均下降9%，其中德国和法国分别下降7%和12%。
今年有三个季度的影响预计将超过2008年的金融危机。
广告行业有一条经验法则：广告支出会随GDP的升降而变化。在过去十年中，全球GDP每年增长3%至6%，广告市场也随之增长，到2019年达到约6460亿美元。在新冠疫情暴发前，预计到2024年广告市场规模将增长至8650亿美元。
新冠疫情迫使行业重新思考——疫情导致广告支出立即下降。Publicis的第一季度数据显示中国的同比营收下降15%。欧洲国家平均下降9%；德国和法国分别下降7%和12%。
2020年剩余时间的形势看来将充满挑战。据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）称，近四分之一（24%）的媒体购买者、策划人员和品牌已暂停支出，直至第二季度末，而46%的人表示他们将在同一时期调整广告支出。四分之三的人预计，疫情的影响将大于2008年的金融危机。
然而，企业在经济衰退期间削减广告预算的原则也存在例外。在许多国家，政府已成为广告买家，用于宣传公共卫生信息或支持新闻业。据GroupM商业情报全球总裁Brian Wieser表示：“考虑到美国和中国在整体市场中的主导地位，这不会产生巨大影响，但这是一个有趣的例外。”
新冠疫情正在改变消费者行为，广告也随之改变
凡是消费者行为发生转变的地方，广告支出也随之做出调整。广告主在没有受众的媒体上投放广告毫无意义。随着全球各地实施隔离措施，户外广告和影院广告几乎立即萎缩；印刷广告也有所下降。
与此同时，居家媒体的使用有所增加。电视收视率有所回升，但数字消费的增长更为显著：社交平台和流媒体服务的使用几乎在各地都有所上升；游戏也大幅增长。
广告主通过追随消费者做出调整，这意味着优先投放数字广告。网络环境有利于“直接响应”类营销活动——即鼓励消费者快速购买的活动——对于谨慎支出并希望促进销售的品牌而言，这是颇具吸引力的选择。第一季度，Facebook和Google的第一季度营收好于预期。
这是否意味着以数字为先的市场更能抵御疫情的影响？在中国，消费者有近三分之二的媒体时间花在网上，腾讯第一季度的数字广告收入同比增长32%。随着国家逐步重启，其广告市场预计将增长8.4%——即使扣除新冠疫情的影响，这一数字仍高于疫情前对美国8%广告增长率的预测。
人们的消费支出和消费模式存在不确定性，因此很难判断中国是否是全球其他地区的试验案例。正如Brian Wieser所解释的：“有人可能会认为，人类行为的许多方面将发生永久性改变。未来我们想要的产品可能会发生根本性变化——因此，过去用于指导广告和营销支出的数据未必仍然有用。”
在中国以外，广告主削减支出已影响到价格。据Dentsu Aegis Network旗下Amplifi总裁Alastair Shearly-Sanders表示：“随着市场资金减少，所有定价普遍走软，这一简单的经济规律无论是否通过竞价交易体现都是如此。”
并非所有广告都一样
品牌投放广告以提升知名度、增加销售额并建立忠诚度，并根据每个目标选择相应的媒体。一般而言，中小型企业更依赖能够推动客户互动的渠道。另一方面，全球品牌则开展多项营销活动，包括以价值观为导向、与消费者身份认同建立联系的营销。
疫情促使各种规模的广告主重新思考其应开展的营销活动类型。对许多人而言，这意味着集中支出：在一项调查中，生活方式类广告主表示，获取客户现已成为其首要任务，其他消费品类也正在调整其营销策略。对于以身份认同为基础的营销效果较好的媒体（如电视），在短期内可能不再是优先选择。
然而，对另一些人而言，聚焦意味着改变信息内容。IAB数据显示，自疫情开始以来，73%的广告主已修改或开发了新的素材。其中，超过一半（53%）的广告主正在增加强调企业使命的宣传内容。
联合利华是全球最大的广告买家之一，正在两个方面同时做出调整。据首席数字与营销官Conny Braams表示：“联合利华秉持三项理念：有使命感的品牌会成长，有使命感的企业会长久，有使命感的人会繁荣。疫情不会动摇我们对以使命为导向的业务的承诺，也不会改变我们定位品牌的方式。更广泛地看，我们正在见证消费者行为的转变。我们知道，在新冠疫情期间，人们的生活越来越多地在网上进行，这加速了数字化普及和电子商务的发展。在封锁期间，人们在某些媒体渠道上的花费时间有所增加，因此我们正在适应这些变化，将更多重心从户外渠道转向居家渠道。”
品牌可自主选择投放广告的平台，这意味着依赖广告收入或过度集中于某些品类的媒体可能会受到冲击。分析显示所有媒体都受到了影响，不过出于显而易见的原因，旅游和零售类媒体受到的冲击最为严重。
数字新闻出版商受到的冲击尤为严重。品牌避免与新冠相关内容产生关联，正在撤回支出，并在新闻网站的程序化渠道上屏蔽关键词。《纽约时报》报告称，第一季度广告收入下降15%，规模较小的媒体服务商同样受到严重冲击——英国的一项估算显示，75%的本地媒体服务商可能因广告收入下降而停业。
长期转型
从长远来看，疫情很可能重塑广告行业。目前，企业优先考虑生存，但未来将不得不寻找品牌建设的新方式。人们媒体和消费习惯的改变将迫使行业重新思考实现这一目标的最佳方式。
正如Brian Wieser所描述的：“企业会发现，提出涉及真正转型的构想从未像现在这样有利。人们将更加开放包容，我们将看到企业想方设法更快地推动转型。对于企业决策者而言，这将比几个月前的成本低得多。”
第二个转型是付费电视价值下降，流媒体视频服务（有广告支持）获益。过去十年间，付费电视（涵盖线性和数字电视的订阅服务）上的广告有所增加。与此相反，该媒介的几乎各个年龄段的观看时长都在下降，而且智能手机和平板电脑的广泛普及使消费者越来越不可能将注意力放在电视广告上。
部分电视观看已转向其他分发平台，尤其是互联网电视（OTT）服务商。因此，近年来许多大型媒体公司增加了对其OTT服务的投入；这一趋势似乎将持续下去，新冠疫情还加速了消费者对D2C内容日益增长的偏好。综合来看，这些因素很可能会加速大型品牌从付费电视转移的步伐。
尽管如此，电视式广告远未消亡。消费者显然对有广告支持的流媒体视频服务有需求，其在全球各地的激增便是明证。其所谓的“放松式”电视环境，加上数字媒体提供的精准定位，对于吸引那些过去首先会考虑付费电视的广告主而言，堪称完美。
第三，随着隔离措施放宽，户外广告重新增长，这些通常线下渠道将加速向数字化转型。这将加大广告行业的压力，促使其改进跨不同媒体、设备和平台衡量投资回报率的方式。
Alastair Shearly-Sanders阐述了这一挑战：“客户和代理商一直在寻求最佳的投资方式。任何朝向业务成果以及广告主所认定的价值的转变，都需要像以往一样得到有效管理。我们预计品牌将更加注重与修订后的业务目标相匹配的定制化策略，因此将寻求在媒体采购方式上拥有更大的灵活性。”
凭借分析和广告竞价技术，科技公司很可能在如何做到这一点方面比行业其他参与者更具先发优势。事实上，人们普遍预期数字广告未来将继续增长。Conny Braams阐述了联合利华的立场：“网购的当前趋势将在中长期内持续，电子商务将日益成为营销组合中的重要渠道。”
如上所述，许多广告主优先采用直接响应式营销，且许多广告主依赖此类营销创造收入。随着广告支出整体减少，数字平台的支出下降速度较为缓慢。从长远来看，这可能会从两方面增强数字平台的地位 体现在两个方面。首先，相较于广告生态系统中的其他参与者，它们似乎受到的冲击较小，从而能够比其他企业更快、更强势地走出危机。其次，它们掌握着疫情期间收集的行为数据。在一个所有参与者都试图了解消费者习惯的行业中，这将使平台在未来获得竞争优势。
最后，研究表明，品牌在网络出版商处的支出中，有一半在程序化广告供应链中流失——另有15%无法归因。这凸显了媒体行业商业模式的问题，在这一模式中，一种“出版商悖论”现象可能是流量增长，收入却未增长。这些挑战因疫情而加剧，并表明价值链需要更高的透明度。
