在数字经济中，旅游目的地面临前所未有的管理挑战。
随着旅游业成为真正的全球性活动，各目的地之间的竞争已延伸至全球范围。新技术加速了旅游业增长，使供需关系更加紧密，便利了出行和预订，并改变了营销运营方式与商业模式。过去20年间，旅游聚合商、在线旅行社、社交媒体应用、元搜索引擎以及众多新兴企业，极大地改变了旅游业务，并影响了消费者的需求行为。
数字经济给目的地管理带来了新的挑战，但目的地可以克服这些挑战，并借助数据的力量实现繁荣发展。
数字经济对目的地管理提出的挑战
在数字经济中，政府、目的地及企业在决策过程中必然面临不确定性：商业模式变化、新型颠覆性技术涌现、社会变迁、旅游区安全问题频发，以及自然灾害发生频率增加。
另一方面，一切发展都非常迅速。旅行规划过程大幅缩短，临近出发时预订的情况也更加普遍。消费者越来越多地依赖近乎实时的信息做出购买决策，例如酒店和航班的供应情况与价格、天气状况，以及关于目的地的用户生成内容。
事实上，这些技术发展已将决策权转移至消费者手中，迫使旅游业利益相关方调整其战略。
这一转型对旅游目的地构成挑战，而旅游业的碎片化使其更加困难。在数字经济中，更为先进的企业与小型企业并存；对于后者而言，数字化是一个遥远的目标，这使其及其所在目的地在中期内竞争力下降。
传统上以营销为导向的目的地管理机构，也正逐步转型为更加注重管理的组织。它们正在重新设计组织架构，将创新和产品开发纳入核心业务，并大力投资于知识的生成与传播，以支持这一转变。
多年来，目的地管理依赖数量有限的指标，这些指标存在一定的时间滞后且颗粒度有限，并辅以需求调查和通用研究。这种方式适用于以市场为导向的管理。然而，新的发展态势和上述挑战彻底改变了决策所需的数据需求，甚至改变了目的地管理机构的角色。与其他行业一样，数据将成为未来旅游目的地管理的关键资源。
相关报告来自世界旅行及旅游理事会（WTTC）、经济合作与发展组织（OECD）和世界旅游组织（UNWTO）明确指出，大数据、物联网（IoT）、机器学习、人工智能和区块链等技术有助于更好地管理该行业，可实现绩效的持续监测、营销活动优化、与竞争对手的基准比较，以及目的地内部客流的监测。目的地管理者还可获取来自社交网络、移动设备、信用卡、航班及机场等多方面的数据。
实施数据驱动型目的地管理的障碍
面对如此庞大的数据量，问题在于如何调动这些数据，并为目的地管理构建基于知识的战略。
答案远非易事。事实上，我们已经从由传统机构提供的有限数据来源，转向由多种新来源构成的复杂体系，这些来源本身性质复杂，且拥有各自的命名体系，以应对全新的议程。
要有效利用这些新数据来源，尤其是大数据，存在若干障碍：
数据获取通常需要在数据采集、存储以及能够分析海量数据的软件方面进行大量投资
数据量和复杂性意味着需要分析技能，而目前此类人才稀缺且成本高昂，目的地管理机构通常无法获得
缺乏以创新为导向的文化，无法充分利用数据将洞察转化为竞争优势
缺乏推动知识向企业层面转移的能力，无法促进产品和服务开发中的创新以及新商业模式的形成
在目的地管理方面，国家与地方层面之间的纵向合作水平较低
克服上述每一障碍所需的专业知识分散于不同机构之中（包括数据提供商、大学、IT公司、加速器和政府），难以集中于单一机构。
要克服这些障碍，需要采取网络化方法，换言之，需要建立一个知识生态系统，使所有利益相关方之间的相互依存度不断提高。
生态系统作为潜在的变革驱动力
管理一个复杂问题，需要一种同样复杂的解决方案，并能够为所有合作伙伴带来双赢的结果。
与任何生态系统一样，清晰且共享的战略是协调合作伙伴并形成共同路线图的关键。
领导力同样至关重要。就旅游业而言，目的地管理机构凭借其职能角色、对行业及其特殊性的了解，以及所掌握的数据，必须承担起领导责任，并作为其他利益相关方开展知识共享的平台。
虽然并不存在确切的统一模板，但我们可以识别该过程的关键要素：
首先，各机构必须通过纳入新的数据来源来提升其知识基础。
其次，各机构应推动分析工具的开发，将这些数据转化为可供决策者使用的信息。这要求它们组建能够执行此类任务的分析师团队。就技能短缺问题而言，与大学开展合作是测试新分析解决方案或评估使用新数据来源可行性的良好途径。例如，葡萄牙旅游局、NOVA SBE大学和电信公司NOS共同开发的项目葡萄牙旅游局、NOVA SBE大学和电信公司NOS共同开发的项目用于测试在旅游目的地管理中使用移动数据的可行性，使管理者、数据分析师和数据提供商能够共同参与。
信息共享是另一项挑战。数据门户的建设已成为解决方案之一。欧盟委员会的虚拟旅游观察站、葡萄牙旅游局的TravelBI（见下文）或布宜诺斯艾利斯旅游观察站均为数据门户方面的最佳实践范例，使用户能够查询和使用有关旅游业的数据。
最后一项挑战是将知识应用于新业务开发。这一挑战推动了开放数据门户的兴起，使数据向开发者和学术界开放并可供其使用，并被用于开放式创新计划，以开发针对商业和目的地问题的解决方案。
只有那些能够适应数字经济并善用数据的目的地和机构，才能克服这个新世界的挑战并取得成功。
如需更深入地了解和分析140个国家的表现，请阅读世界经济论坛2019年《旅行与旅游业竞争力报告》，点击此处。
