约80%的消费者表示，他们在日常决策中会考虑可持续性。
然而，如今只有1-7%的消费者表示愿意为可持续产品和服务支付溢价。
我们提出三项策略，以缩小这一差距，并鼓励大批处于“中间地带”的消费者做出可持续选择。
要通过消费者的行为或购买选择，大幅增加选择环境可持续生活方式的人数，需要采取哪些措施？我们的研究证实，消费者关心气候与可持续发展，许多人也希望尽一份力。我们在八个国家调查了约19,000名消费者，考察了14类产品和服务。
尽管多达80%的消费者表示关注可持续发展，但只有1-7%的人表示愿意为可持续产品和服务支付溢价。领导者往往将这一巨大差距解读为：消费者尚未准备好把他们对可持续发展的信念付诸行动。然而，我们认为，只衡量这两个极端，无法完整呈现消费者行为的真实多样性。
所幸，有办法激励众多处于“中间地带”的消费者跨过门槛，做出更可持续的选择。
首席执行官、首席营销官和首席可持续发展官需要了解目前阻碍消费者全面接受可持续选择的因素，以及促使他们做出可持续选择的动力——即使这种动力本身并非可持续性。随后，高管团队需要学会用最能引起消费者共鸣的语言沟通。
我们考察的产品和服务类别之间存在显著差异。一些类别在消费者成熟度曲线上发展更为靠前，为企业采取更多行动提供了巨大机遇。
无论属于哪一类别，如果企业只关注争取愿意为可持续性支付更多费用的消费者，就无法充分释放可持续产品和服务的潜力——这一群体目前仅占消费者的1-7%。这不过是冰山一角。
企业若思考如何激发目前“犹豫不决”的三个消费者群体，就能推动更多消费者选择可持续产品和服务。这些群体包括：关注可持续发展却尚未采取行动的消费者、已养成可持续行为的消费者，以及通过购买某些可持续产品和服务采取行动的消费者（尽管他们没有支付溢价）。他们是可持续发展领域潜力巨大的沉默利益相关者。
了解消费者的核心需求，企业就能显著提升可持续发展成效。例如，将可持续性与消费者选择时的其他主要驱动因素（如健康）联系起来，可以激励人数多出两到四倍的消费者。
三项关键举措将推动更多人采用可持续生活方式：让宣传主张贴合当地情况、拓宽对话范围，以及打破取舍困境。
1. 让宣传内容贴合当地消费者
对于那些愿意为可持续性支付更多费用，或通过购买可持续产品采取行动的消费者，如果企业强调符合事实、正当合理且最能契合消费者认知的可持续发展主张，就能扩大参与度，进而促使消费者采取更多行动。消费者对可能被视为“漂绿”的宣传主张保持警惕。首席体验官（CXO）需要使用消费者的语言，而非内部业务团队、监管机构或投资者的语言。
各国的语言表达可能有所不同，因此首席体验官应当针对不同市场采用细致入微的宣传主张和表达方式。例如，与保护森林和生物多样性有关的产品宣传主张会引起巴西消费者的共鸣。包装是日本消费者尤其关注的问题；他们可能更青睐可回收、可重复使用、采用可堆肥包装或不含塑料包装的产品。
2. 拓宽对话范围，涵盖消费者的其他需求
我们发现，至多只有16%的消费者将可持续性本身视为选择时的首要驱动因素；在这部分占比较小的消费者中，可持续性是他们上次购买时考虑的三大需求之一。
然而，如果企业强调这些产品或服务还能满足其他相关且切合实际的需求，那么占比大得多的消费者（在我们测试的类别中为20-43%）可能会被说服，转而做出可持续选择。
例如，在饮料类别中，只有7%的消费者表示，可持续性是他们购买时考虑的三大属性之一。但有更大比例的消费者——多达43%——有不包括可持续性这一具体因素在内的三大需求。这些消费者希望饮料健康、品质上乘、让人没有负罪感且具备社会责任感——在消费者心目中，这些需求往往与可持续性相关。
简单来说，消费者青睐那些恰好具有可持续性的饮料，是因为这些产品还具备其他属性。企业若在产品设计和营销中拓宽对话范围，突出这些相关属性，就能吸引消费者选择可持续产品，即使他们并非有意寻求可持续性。这样一来，企业的产品就能满足更广泛消费者的需求。
3. 打破人们认知中的取舍困境
可以通过旨在打破取舍困境的策略，触达那些表达了对气候和可持续发展担忧的消费者，以及正在养成可持续行为的消费者。所谓取舍困境，是指真实存在或被感知到的障碍，使消费者不愿更全面地接受可持续性。除了认知和可及性问题，可持续产品有时还会让消费者产生负面联想。例如，可持续护肤品被认为“不够时髦”；可持续饮料则被认为性价比不高。
有时，这些取舍困境反映了真实的不足。企业提供的可持续产品可能确实缺少有吸引力或令人满意的产品和服务。例如，企业提供的可持续零食品类可能较少；纸吸管的质量也可能不如塑料吸管，因此使用效果较差。
另一种可能是，消费者对取舍困境存在误解。即使有可持续替代产品和服务，许多消费者也不知道它们的存在。不购买可持续产品和服务的消费者还可能以为，这些产品和服务的价格远高于实际水平。
聚焦消费者的核心需求
我们认为，消费者是让绿色生活成为主流的关键。企业有充足机会帮助消费者采取更多行动。有时，这意味着推动产品创新以消除真实障碍；有时，则意味着通过沟通消除认知障碍。无论采取哪种方式，要触达主流消费者，最重要的是确保宣传信息和可持续产品满足消费者的核心需求。
让可持续性成为一项“兼具”的属性，而不是“二选一”，将为环境和企业利润带来双赢。
