全球健康市场规模超过1.5万亿美元，年增长率为5%至10%。
麦肯锡对6个国家的7,500名消费者开展的一项研究显示，79%的受访者表示健康很重要，42%的受访者将其视为首要任务。
消费者认为，健康不仅包括健身和营养，还涵盖整体身心健康与外在形象。
麦肯锡专家探讨这一市场。
“健康”的概念由来已久。还记得简·方达的健身录像带、荧光色护腿套，以及“饼干饮食法”吗？如今，消费者看待健康的方式通过更加广阔和成熟的视角来审视健康，其范围不仅包括健身和营养，还包括整体身心健康与外在形象。他们在购买产品和服务的种类以及购买方式上，也拥有了更多选择。
我们的最新研究表明，消费者非常关注健康，且这一关注度正在上升。在一项覆盖六个国家约7,500名消费者的调查中，79%的受访者表示他们认为健康很重要，42%的受访者将其视为首要任务。事实上，在我们研究的每个市场中，消费者表示，过去两到三年间，他们对健康2的重视程度都有大幅提升。
我们估计，全球健康市场规模超过1.5万亿美元，年增长率为5%至10%。消费者兴趣和购买力的双重提升，为企业带来了巨大机遇，尤其是在个人健康支出回升之际，此前该支出在新冠疫情危机期间曾停滞甚至下降。与此同时，健康市场日趋拥挤，企业需要对在何处竞争以及如何竞争做出战略性考量。
在本文中，我们将揭示调查数据所反映的消费者对健康的态度和行为变化。我们还将结合这些洞察，为企业提供最佳策略，无论是成熟企业还是新进入者，都可以借此在这一强劲增长的市场中满足消费者的需求和偏好。
消费者如何定义健康
由于人们对健康的看法不断演变，企业必须从消费者的视角出发来理解这一市场。我们的“健康未来”调查揭示了消费者最为关注的类别（图表1）。
更好的健康，这是与健康最传统相关的类别，其范围不仅限于医药和补充剂，还包括消费级医疗设备以及个人健康追踪器。消费者越来越多地亲自掌控自身健康：我们看到，有针对性的数据驱动型护理正在兴起，相关应用程序可帮助消费者便捷地预约就诊或获取所需处方，各类设备也可帮助他们在两次就诊之间监测自身健康状况和症状。
更好的健身在过去一年中面临挑战。许多消费者难以维持新冠疫情前的健身水平，因为他们无法像以前那样频繁去健身房，或以同样的方式参加体育活动。例如，一项英国研究发现，大多数消费者在疫情封锁开始后减少了运动量，即使封锁放松或解除，许多人也未恢复到此前的运动水平。3不过，健身需求依然存在。满足消费者居家需求的创新产品（如Peloton、Mirror和Tonal）在过去一年中实现了前所未有的增长。
更好的营养一直是健康的一部分，但如今消费者希望食物不仅美味可口，还能帮助他们实现健康目标。全球超过三分之一的消费者表示，他们“可能”或“肯定”计划在未来一年增加在营养应用程序、饮食计划、果汁断食和订阅式餐食服务上的支出。
更好的外在形象主要涉及与健康相关的服装（“运动休闲服”）和美容产品（如护肤品和胶原蛋白补充剂）。近期，该领域涌现出一批非手术美容服务，如微针、激光和氧气喷射等。
更好的睡眠是一个相对较新且受消费者欢迎的类别，这或许并不奇怪，考虑到疫情带来的种种压力。褪黑素等传统助眠药物如今有了新的竞争者：支持应用程序的睡眠追踪器，以及其他助眠产品（例如遮光窗帘和重力毯）。全球半数消费者表示，希望有更多产品和服务来满足对更优质睡眠的需求。
更好的正念是近期才逐渐获得主流消费者认可的类别，形式包括以冥想为主的应用程序（如Headspace和Calm），以及以放松和冥想为导向的产品与服务（如Travaasa和Soothe）。在新冠疫情危机期间，全球心理困扰报告有所增加；在我们调查的每个国家，超过半数的消费者表示希望更加重视正念。半数消费者表示，希望有更多正念相关产品和服务可供选择，这为企业带来了机遇。
对于我们调查国家的消费者而言，这六个类别都很重要。在我们研究的每个市场中，更好的健康始终是最重要的健康维度（也是支出水平最高的维度）。
与此同时，其他类别的相对反馈存在差异。例如，日本消费者更重视外在形象，德国消费者则更强调健身；巴西和美国的受访者最关注正念，中国和英国的受访者则最关注营养（图表2）。
就总体支出而言，消费者预计未来一年将增加对健康产品和服务的购买。我们预计，支出将更多地转向服务，尤其是那些强调身心健康的服务（如私人教练、营养师和心理咨询）（图表3）。
最后，企业应认识到，健康消费者并非铁板一块，偏好也并不一致。我们的调查显示，他们往往分为行为差异很大的不同群体。健康爱好者是高收入消费者，他们积极关注社交媒体上的品牌，追踪新品发布，并对创新充满热情。具有社会责任感的消费者更倾向于（并愿意为之支付更高价格）选择环保可持续、采用清洁或天然成分的品牌。注重价格的消费者认为健康产品很重要，但在购买前会仔细比较功能和益处，以求获得最优惠的交易。
忠实消费者更倾向于坚持自己现有的生活习惯和熟悉的品牌，而被动参与者则仅略微参与健康品类，不会积极关注品牌或新产品。我们发现，健康爱好者和具有社会责任感的消费者是最大的消费群体。忠实消费者和被动参与者的支出远低于其他群体。
尽管每个市场的消费者都受到一套独特的品牌忠诚驱动因素影响，但所有人都在一定程度上受到与价格和生活方式契合度相关的动机影响。
消费者趋势，以及企业应如何应对
调研发现，除中国和巴西外，各国消费者报告的健康水平改善均未达到其期望和预期，这表明市场可能存在服务不足的情况。全球大多数消费者表示，其个人健康水平停滞不前，甚至有所下降（图表4）。
调研还揭示了六大与健康相关的消费趋势，这些趋势随着时间推移而不断加速。总体而言，这些趋势对整个行业的参与者都有影响，涵盖从传统消费者医疗保健到健身服务、营养，再到美容、服装和零售等各个领域。若运用得当，多项策略可以帮助企业满足消费者需求，并把握该行业快速增长的机遇。
趋势1：天然/清洁产品迎来属于它们的时代
消费者在护肤品、化妆品、复合维生素、订阅式餐食服务和助眠产品等多个领域都热衷于天然/清洁产品。这一转变的幅度十分显著。消费者明显表现出对天然/清洁产品的偏好，尤其是在巴西和中国。
就膳食补充剂而言，全球消费者表示，如果必须在更天然的补充剂与更有效的补充剂之间做出选择，他们会以41%对21%的比例选择更天然的选项。护肤品也是如此：消费者以36%对21%的比例表示，他们会选择更天然的护肤品，而非更有效的护肤品。
企业的潜在策略。重新评估您的产品开发路线图，考虑是否有更多机会推出天然或以健康为导向的产品，或收购天然/清洁产品线。该策略在不同细分领域可能有所不同：在服装领域，采用有机/天然材料并注重可持续性设计的产品；在消费医疗领域，天然/清洁美容产品；在零售领域，注重陈列那些能真正体现天然属性的产品。
Zarbee’s Naturals专注于为寻求天然疗法为子女解决问题的家长提供方案；丝芙兰的自有品牌推出了清洁彩妆产品4，并在门店中大幅扩大了清洁彩妆的陈列面积。
趋势2：请给我更多个性化服务
尽管许多受访者告诉我们，隐私仍是一个令人担忧的问题，但许多人（尤其是在巴西和中国）更愿意以隐私换取个性化服务。此外，全球绝大多数消费者表示，他们现在比两三年前更重视个性化。在美国、英国和德国，超过88%的消费者表示，他们对个性化的重视程度与两三年前相当或更高。
企业的潜在策略。开发个性化营销能力，针对可能对您的产品最感兴趣的特定消费群体，并为这些消费者量身定制信息和叙事方式。可以考虑在产品路线图中引入个性化或半个性化的产品。
例如，一家健康初创企业根据消费者通过测验提交的信息，提供个性化的维生素和补充剂订阅服务。一家健身科技公司推出了一款健身追踪器，可收集生理数据，为用户提供个性化的睡眠和健身信息。会员服务包括该追踪器、每日数据分析和指导的访问权限，以及加入在线社区的权利。
趋势3：未来是数字化的
向数字渠道的转变正以“十年之变，数日之速”的速度发生。我们的研究表明，这一变化将具有持久性：未来几年，大多数消费品类的电子商务增长预计将持续快于其他渠道。
我们确实看到，某些产品类别仍然依赖传统渠道：强化食品、复合维生素和护肤品仍主要通过实体店销售。其他新兴品类（如健身穿戴设备）几乎完全是线上原生的。中国消费者线上健康支出占比最高，其次是日本消费者，欧洲、美国和巴西消费者则紧随其后。
企业的潜在策略。打造无缝的全渠道和数字化服务，确保您在消费者所在之处与其相遇。除了建立渠道合作伙伴关系外，还可以考虑专门为电子商务开发供应链、包装规格和营销等。对于健身房等服务型产品，应采用全面的线上策略，打造支持应用程序的功能，使消费者在整个生态系统中始终保持参与。
例如，一个仅通过线上销售、以可持续发展著称的维生素品牌，最初只提供女性维生素，现已扩展至男性和儿童产品。其生态系统包括与Apple Health集成的公司应用程序，以及活跃的社交媒体布局。
趋势4：影响力者的影响之下
影响力者是健康市场的重要组成部分，传统企业必须学会借助他们与消费者建立联系。在美国、欧洲和日本，10%至15%的消费者表示他们关注社交媒体影响力者，并且已根据影响力者的推荐进行过购买。还有更高比例的消费者表示，他们肯定或可能会在未来考虑这样做。
在中国和巴西，表示影响力者推动了其购买决策的消费者比例要高得多，达到45%至55%。这一趋势在大型社交媒体影响力者（定义为拥有10万或以上粉丝）和小型影响力者（粉丝少于10万）中均保持一致。对于名人而言，这可能是个不受欢迎的消息：他们的影响力似乎正在大多数消费者中减弱，英国尤为明显。
企业的潜在策略。借助影响力者在社交渠道上赢得消费者，与代理机构合作，找到与您的品牌自然契合、并能真实打动目标消费群体的人士。例如，一家欧洲健身服装公司大量利用Instagram和YouTube上的影响力营销，以触达年轻健身爱好者这一目标受众。
2015年，麦肯锡的数据显示，社交媒体影响了26%的购买决策（涵盖所有产品品类），此后这一比例有所上升。我们的调查显示，健康领域也不例外：在我们研究的每个市场中，超过60%的消费者表示，他们会“肯定”或“可能”考虑购买其喜爱的影响力者所推荐的品牌或产品。
趋势5：服务的持续崛起
服务已成为健康市场中越来越重要的组成部分：各种体验正越来越多地以服务形式提供。我们在各个国家都看到了这一趋势，消费者正转向满足身体与心理健康需求的服务（例如私人教练、营养师和心理咨询服务）。我们将服务视为对整体健康领域的补充，而非替代。在全球消费者自我报告的健康支出中，产品仍约占70%，依然是该细分领域持续且关键的组成部分。
企业的潜在策略。消费医疗企业可以考虑提供诊断或指导类服务，以支持与消费者的直接连接。一家企业与远程医疗服务提供商合作，推出一款应用程序，让家长可以即时视频联系医疗服务提供者，为子女看诊。健身企业可考虑提供互联设备和虚拟社区等服务，即超越健身房和健身器材范畴的产品与服务。
Peloton拓展了其服务范围，推出健身应用程序订阅、线下工作室和实时虚拟课程，使其能够触达那些可能并未拥有Peloton健身器材的消费者。在新冠疫情期间，居家健身热潮高涨，该公司2020年的销售额大幅增长。5
趋势6：品类界限持续模糊
基于以上趋势，企业正在考虑如何在健康与保健的各个品类和渠道中布局。关键在于识别消费者愿意让这些企业拓展其品牌的领域。
大多数消费者表示，他们不希望由单一解决方案或品牌来满足其健康各个方面的需求，这表明有针对性的品牌延伸对企业而言是更有效的方式。
企业的潜在策略。评估并购机会，以进入健康生态系统中的更多品类。采用这一方式时，务必确保任何收购都具有清晰的战略依据，且合理可行——需结合收购方现有的股权、技能和能力进行考量。如果这些条件都已具备，我们发现，定义清晰且执行到位的系统性并购战略有助于增强韧性，并随着时间推移为股东带来超额回报。
例如，Lululemon收购Mirror，使其拥有了一项数字化服务，以补充其核心健身服装业务。该公司还在门店内通过工作室和社区课程尝试了营养、正念和健身类服务。这些举措似乎与该公司的品牌传播保持一致。与此同时，其他正念和健身应用程序已拓展至“助眠播客”领域，或转向个性化健康指导和疾病管理，以促进更好的健康结果。
在健康市场中取胜
全球健康市场健康且持续增长。在我们调查的每个品类中，表示将增加健康支出的消费者都多于表示将减少支出的消费者。在某些品类中，计划增加支出的消费者比例尤为突出，包括记忆和大脑增强产品、抗衰老产品、美容补充剂、非侵入性美容疗程、营养类产品（运动营养、果汁断食、营养指导、强化食品），以及冥想和正念服务。
这一市场为各类行业参与者提供了增长空间：具有监管和许可经验的传统“营养保健品”企业；拥有广泛价值链、营销能力和深厚渠道关系的全球新进入者；拥有本地知识和合作伙伴关系的区域整合者；以及具备数字化专业知识、整合消费者数据并拥有敏捷运营模式。
与此同时，健康行业竞争日趋激烈，因此企业应审慎思考如何吸引消费者的策略，以及生态系统模式是否具有意义。企业需要审慎决定在哪些领域布局、以及如何通过有效的交付模式取胜，无论该模式是端到端自主运营、战略合作、外包与合同制造，还是市场平台。
随着各国消费者计划增加在个人健康、外在形象、健身等方面的支出，健康产业将长期存在。如果疫情教会了我们一件事，那就是身心健康将在未来很长一段时间内，持续成为全球数百万人的优先事项。
