三个世纪前，乔纳森·斯威夫特便预见到了我们所处的后真相世界，他写道：“谎言飞驰，真相跛行追赶，等人们醒悟过来时，为时已晚。”
近期研究已将斯威夫特的观察放到推特和脸书时代进行了量化。麻省理工学院的科学家已证明，真相抵达同等人数所需的时间是谣言的六倍，才能触达相同数量的人群，并且永远无法达到谣言在社交媒体上所获得的同等放大效应。
在公共卫生领域，以点击诱饵速度传播的虚假“事实”所造成的损害尤为严重。误解、伪科学和彻头彻尾的捏造，共同导致了公共卫生领域最令人困惑也最令人沮丧的现象之一：尽管疫苗有潜力帮助挽救生命、预防传染病，但数百万本可从中受益的人却因错误的恐惧或缺乏紧迫感，而选择推迟接种甚至彻底拒绝。
消灭杀手
疫苗对公共卫生的影响十分显著。天花曾在人类历史上夺走数百万人的生命，如今已从地球上消失。脊髓灰质炎曾致使全球儿童死亡和残疾，如今已接近消除。牲畜疫苗接种使全球摆脱了牛瘟，这种牛病曾通过大批牛只死亡带来经济毁灭和饥荒。麻疹、百日咳、破伤风及其他疾病的发病率，已降至近几十年前的一小部分。
尽管取得了这些成就，关于疫苗的错误事实仍广泛存在于公众舆论之中，从人们对全球有多少人受到免疫保护的认知，到对疫苗安全性的担忧，无所不包。
关于疫苗的谬误
我们或许会以为，人们对疫苗接种覆盖范围这样基本的问题应有清晰的认识。遗憾的是，事实并非如此。根据世界卫生组织的数据，全球超过85%的儿童已接种至少一种疫苗，然而各国民众普遍严重低估了疫苗接种的普及程度：美国人估计全球35%的儿童接种过疫苗，而日本人的估计仅为其一半。这些事实性错误可能扭曲人们对免疫规划覆盖范围及其保护健康能力的认知。
然而，更危险的是围绕疫苗安全性的“飞驰谣言”，以及由此对疫苗信心造成的影响。根据疫苗信心项目（Vaccine Confidence Project）开展的调查，多个国家中相当比例的民众对疫苗安全性存有疑虑：阿根廷为1.2%，美国为13.5%，而法国则高达惊人的41%。关于疫苗功效以及儿童接种重要性的问题，也引发了类似程度的怀疑。
这种对疫苗的怀疑程度可能导致免疫接种率下降，进而使此前已得到控制的疾病重新流行。
驳斥谣言
作为科学专家、公共卫生领导者和健康倡导者，面对这些飞驰的谣言，我们应当如何应对？一种做法是某种社交媒体宿命论，即认为跛行的真相永远追不上飞驰的谣言，因而听之任之。另一种做法则是回归我们常见的本能反应：拿出图表和数据，试图用附有脚注的幻灯片去逐一驳斥各种谣言和虚假说法。
事实固然至关重要，但正如斯威夫特所恰当指出的，当人们“醒悟”过来时，往往为时已晚。斯威夫特对如今被称为行为科学的领域有着深刻的直觉性理解，并认识到一旦错误印象在意识中扎根，要将其连根拔起，仅靠简单的事实是不够的。
我相信，如果我们跨部门协作、清晰沟通，并融入有助于理解和应对认知偏差的行为科学认识，我们确实有能力对抗虚假的“事实”。
行为科学的一项原则是：事实是必要的，但仅凭事实不足以改变人们的想法。事实必须置于故事和情感的语境之中，才能启发人心。事实上，常用的通过重复虚假“事实”来加以驳斥的做法，实际上可能适得其反，因为简单的重复反而可能赋予其更高的可信度。
行为科学的另一项核心原则是：我们从本质上说是社会性的人。我们听到的内容固然重要，但由谁传递，可能更加重要。传递事实的人是否是我们信任的人？这个“人”的选择，会因听众的社会观念和认知世界观而大相径庭。这一信息是让我们迷失于数据之中，还是以我们能即刻领会的方式，彰显疫苗的价值？
要更好地理解在打击假新闻中最重要的信息类型，可以结合新的工具，用于了解网络受众并量身定制信息，以触达这些受众。
这一结合既包括对如何更有效打击谣言的科学认识加深，也包括使我们能够比以往任何时候都更精准地触达更多受众的传播工具。这应当让我们看到希望：真相或许不再像过去那样远远落后于飞驰的谣言。在疫苗以及公共卫生的诸多进步方面，赢得这场传播之战的重要性再怎么强调都不为过。如果我们不动用一切工具去对抗虚假的“事实”，人类健康领域无数的成果都可能岌岌可危。
