Z世代如何重塑医疗保健行业

• Z世代是迄今最精通技术的一代,他们已在使用数字工具管理自身健康和健身。

• 出生于1997年至2012年之间的这一代人,与年长世代相比,对心理健康也更加开明,更可能主动寻求帮助。

• 顺应Z世代偏好的医疗机构,将在未来几年更有利于吸引并留住患者。

全球医疗保健行业的商业模式一直在缓慢演变,从以治疗疾病为核心,转向全面拥抱健康养生。Z世代即将推动这一转型加速前行。

出生于1997年至2012年之间的Z世代约占美国人口的20%、全球人口的25%,但迄今为止,他们仅占医疗保健总支出的3.3%。这部分是因为他们比大多数人更年轻、更健康。但他们也没有获得自己想要、需要、并且在提供时会主动寻求的各类医疗服务。

根据两年多以来的全球人口统计调查数据与研究，由管理咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)旗下的智库奥纬论坛(Oliver Wyman Forum)汇编，我本人负责该公司的全球健康与生命科学业务。

例如，我们的研究显示，66%的Z世代在使用健身追踪器和健康应用程序等数字工具监测自身健康，而其他世代的这一比例为40%。Z世代与其他世代相比，更有可能向初级保健医生以外的医疗服务提供者（包括健康保险公司、零售诊所或第三方应用程序或供应商）分享其健康信息，可能性高出一倍。Z世代在职场中谈论心理健康的可能性比其他人高20%，而且有4成人表示曾尝试过至少一种替代疗法。

简而言之，Z世代是积极进取、思想开放的消费者，他们希望医疗服务兼顾整体性、便捷性并给予呵护。

这些不断变化的世代偏好正在挑战当今以针对出现的特定疾病进行治疗为基础的医疗模式。未来的模式将以健康养生为核心，重点关注预防、成效和整体健康。

现在就顺应这些变化的医疗机构，将更有利于吸引Z世代患者，满足他们对超越当前服务范围、更广泛的整体性照护的需求。需求已经存在。医疗机构的首要步骤是提供更优质、更广泛普及的数据，加强心理健康服务能力，并将社交媒体从负担转变为优势。

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数据是打动Z世代的关键

Z世代对一切数字化事物的热爱，为医疗保健企业提供了机会，使其能够更全面地描绘个人的整体健康状况。例如，在Z世代受访者中，24%表示佩戴健身或睡眠追踪器，18%使用数字化指导的锻炼方案，17%使用应用程序记录饮食。使用应用程序监测整体健康的Z世代受访者人数，几乎是非Z世代受访者的两倍。

对医疗保健企业而言，关键在于：44%的Z世代受访者表示，他们愿意分享个人健康信息，以换取对自身健康更详尽的了解。其他世代更乐于与医生或医院分享数据，而Z世代则愿意向保险公司、零售诊所和第三方应用程序透露个人健康信息，尤其是为了获得折扣。

Z世代对数据的渴求，是全球医疗机构的一记警钟。现在是时候打破数十年来阻碍数据共享的壁垒了。医疗保健行业还需要开发更高效的方式，将患者自身产生的数据与官方病历相融合，从而形成对个人健康的全面视图。

心理健康是重点优先事项

Z世代认为“不开心也没关系”，与年长群体相比，他们在寻求帮助时耻感更少。在全球范围内，所有年龄段的焦虑和抑郁患病率在疫情期间飙升了25%。Z世代尤其容易受到影响：根据我们的研究，与其他世代相比，他们出现焦虑情绪的可能性高出83%，经历抑郁发作的可能性高出86%。

但Z世代打开了闸门，使公开谈论职场、朋友圈及社交媒体上的心理健康问题变得可以接受。他们积极应对心理健康问题，39%的受访者表示，在过去两年中曾定期接受面对面或线上治疗。

在消除心理健康污名化的同时，必须努力建立更加综合、整体的医疗服务模式。一些卫生系统已在初级保健机构中配备心理健康专业人员。但鉴于部分国家面临临床医生短缺，还需要明智地运用数字工具，包括借助远程医疗提高可及性，并利用应用程序和聊天机器人帮助处理低风险的病症。

企业可以影响意见领袖

社交媒体是Z世代生活方式的重要组成部分；约60%的Z世代受访者表示，他们在社交媒体上获取新闻。与医疗保健相关的是：42%的Z世代受访者表示，他们依赖社交媒体获取医疗信息，而非Z世代受访者的这一比例为20%。

这增加了错误信息被接收和传播的可能性。疫情期间，这一问题严重到美国卫生局长维韦克·默西(Vivek Murthy)不得不发布公共卫生公告，他在公告中强调了社交媒体，以及人们以“前所未有的速度和规模”传播错误信息的能力。

与Z世代意见领袖合作，可以成为打击错误信息、与消费者建立信任的有力工具。医疗机构应首先在内部寻找能够在社交媒体上与受众建立联系的护士、医生、研究人员及其他人员。这与传统营销的思维方式不同，但如果医疗机构希望帮助消费者在做出知情决定时更有信心，这一点至关重要。

这些变化目前或许显得突兀，但随着行业日益迎合Z世代的偏好，它们很快就会变得司空见惯。不过，受益者不只是年轻人。年长世代也会从许多此类改进中获益。