当前的经济下行将加速现有向订阅制商业模式的转变。
如今考虑做出这一转变的企业面临一项关键抉择：是投入资金建设订阅服务，还是削减开支以保存资本。
以下是企业在做出下一步决策前需要考虑的四个因素。
2020年，新闻标题充斥着“危机”一词——冠状病毒危机、金融危机、气候危机，还有更多。该词可追溯至希腊语“krisis”，意为“疾病的转折点”。它表示一个关键时刻，一个需要评估和作出决定的时机。这正是企业应当关注的“krisis”——因为最优秀的企业，正是那些选择在危机时期进行创新的企业。
我们认为，当前的经济下行将加速全球范围内向订阅制商业模式的转变，其影响将超出科技行业。下文中，我们将阐述企业为何必须将订阅业务作为优先事项，需要预判的有利因素与不利因素，以及在当前危机中发展订阅业务的建议。
为何要做订阅，又为何要现在做？
全球向订阅制的转变，受到以下因素的推动：客户偏好和期望的变化；奖励拥有健康经常性收入业务的企业的金融市场；以及来自数字原生企业和市场既有企业的竞争压力，后者正围绕创新订阅模式转型其业务。
订阅业务的韧性
《订阅经济指数》2020年版订阅经济指数发现，即便在全球疫情期间，订阅类企业的表现仍持续大幅优于基于产品的同行。总体而言，订阅注册量正在上升。标普500指数成分企业第二季度的销售额年化增长率为-10%，而订阅类企业的增长率实际达到了12%。这证明，面对危机时，订阅类企业展现出了韧性。
投资者的兴趣
经验丰富的投资者通常愿意进行长期的创新投资。据BCG的《新冠疫情投资者脉搏调查》（今年6月版）显示，高达91%的投资者认为，健康的企业即便以牺牲每股收益（EPS）为代价，也应优先建设业务能力。而只有45%的投资者认为，健康的企业应当以牺牲业务投资为代价来优先保障利润率。
不利因素与有利因素
毫无疑问，疫情正在加速向订阅经济的转变。这一创新型订阅制商业模式的新时代，是由全球消费偏好的转变所推动的，即消费者更青睐获取服务而非拥有实体产品。这一转变的主要驱动因素之一，是在逆境中资本匮乏或不愿投入资本，导致企业不断削减资本支出预算。随着为持续服务按季度或按年支付运营性支出的模式对客户日益具有吸引力，这对订阅类企业而言是有利的。
根据6月版的《脉搏调查》，受新冠疫情负面影响的企业中有60%，以及对新冠疫情影响具有较强抵御能力的企业中有34%，推迟了现有硬件的升级。与之形成鲜明对比的是，受新冠疫情负面影响的企业中仅有23%，以及对新冠疫情影响具有较强抵御能力的企业中仅有8%，推迟了软件许可证的续期。
另一个关键驱动因素，是通过直接面向消费者的订阅提供有价值的数字服务和体验，从而与终端客户建立更紧密联系的动力。这并不是说订阅类企业无需渠道合作伙伴在市场推广和支持方面提供帮助。关键在于最终掌握客户关系和客户数据。
尽管订阅制商业模式回报丰厚，但当前环境也带来了挑战，主要包括发展性资本短缺，以及新订阅文化的采纳。
企业很可能会考虑缩减对那些尚未实现投资回报的订阅产品的未来投资。如果项目仍处于上市前阶段，或属于仅占总收入一小部分的初创业务，情况同样如此。要克服内部对“维持运营”的抵触情绪，可能颇具挑战。
另一障碍是内部文化变革。在以产品为中心的企业中，由于我们所称的“爆款产品文化”，团队在职能上彼此孤立。其目标是打造一款爆款产品，组织架构也围绕这一任务而设——工程或制造部门致力于打造爆款产品，销售部门则尽可能多地销售，如此循环往复。而在订阅模式中，企业与客户共同创新，并专注于为客户带来成果。订阅文化要求对内部结构进行重组，以促进更多跨职能协作和新技能的培养。
那些一直在开发基于订阅的新数字服务的企业，如今面临一个关键转折点：是削减对这些新数字业务的投资以保存资本？还是投资于扩大这些新订阅业务的规模，以为未来建立更强的韧性？
建议
基于当前的市场状况，以下为面向开发订阅服务企业的四项建议：
1. 优先推进已具备市场条件的数字服务
认真审视哪些服务已具备市场条件，哪些尚不具备。评估您的项目，找出已准备好实现变现和规模化的最小可行产品（MVP）。优先选择那些已获得现有客户认可、具有强有力价值证明、并能快速迭代推进的项目。在市场状况不确定时，敏捷型项目比僵化的或瀑布式的方法更具韧性。
2. 将重心从“拓客”转向“深耕”
增长战略应当从“凭借爆款产品获取新客户”转向“深化与现有客户的关系”。鉴于当前市场状况，向已从您的服务中获得价值的客户群体进行销售，会比说服新潜在客户投资新服务更加容易。而且，留住现有客户总是比开发全新客户成本更低。
3. 以促进采纳为导向定价
定价和套餐设计对订阅业务的成功起着关键作用。鉴于当前市场状况，企业最好以长期变现策略为导向进行定价，以提高订阅用户的获取量。通常，这可采取入门级或免费套餐的形式，以推动用户采纳和体验，并清晰界定合理的升级路径。
4. 设立订阅卓越中心
确定专门的内部资源，专注并负责订阅项目。这包括专职商务资源、高管承诺，以及制定一套中期成功衡量指标。
结语
我们认为，当前的“krisis”是企业的转折点，必须通过创新，在这一变革与不确定的时期中脱颖而出，并以更强的地位走出困境。订阅制商业模式为实现这一目标提供了坚实的基础。
