新冠肺炎等传染病的防控和治疗在很大程度上取决于个人决策。
个人并非总是理性的，他们会权衡接触他人所带来的预期收益与疾病造成的预期代价。
应对冠状病毒等疫情最有效的方式，是将这些行为洞察纳入考量，包括恐慌对个人决策的影响。
几个世纪以来，传染病一直影响着经济——想想黑死病、鼠疫、霍乱、西班牙流感和非典。新型冠状病毒（新冠肺炎）很可能也会被列入其中，成为我们集体记忆的一部分，作为一场塑造社会和经济的事件。
对大多数人而言，无论是该领域的专家还是非专家，疫情、全球大流行和地方性流行病带来的经济风险与后果都清晰可见、切实存在：对卫生系统造成的成本，造成劳动力生产率下降和中断，贸易减少，旅行和旅游业下滑，这里只列举了其中几项。然而，纵观全球传播的新闻标题和图片，人们会发现一个关键的放大因素：恐慌——这种焦虑程度甚至超过了香港、新加坡或更近时期意大利出现的“厕纸恐慌”。
疫情风险管理本身就是一项高度复杂的工作，需要在地方、国家和国际层面制定并协调一系列措施，以尽量减少健康和经济后果。这项复杂而艰巨的任务不会因民众恐慌或极度担忧而受益；这些情绪应尽可能得到控制和缓解。意大利总理朱塞佩·孔特也曾首先呼吁公众“停止恐慌”，随后要求大家负责任地行动。当数百人逃离米兰的画面出现时，这些情景证明，在管理健康以及许多其他冲击方面，我们还有更多需要了解，也还有更多可以做的事。
一套有用的工具是“行为洞察”，它汇集了行为科学多个学科的研究成果（如行为经济学、社会心理学、认知心理学和人类学），可用于为公共政策提供依据。
公共卫生是一种公共品，正如任何经济学家都会告诉你的那样，这总会带来问题。公共品的定义是人人都能从中受益的产品或服务，包括那些没有为其创造作出贡献的人（所谓的“搭便车者”）。通常，针对非传染性疾病的健康决策是自成一体的个人事务（健康饮食、锻炼、戒烟、参加筛查以预防或发现疾病）。
传染病是一个显著的例外，因为个人决策不再是自成一体的个人事务，而是成为社区事务。例如，如果你具有传染性却不保护他人，或身体健康却不保护自己，你就可能共同导致一次疫情演变为全球大流行。
换言之，面对感染防控措施时，个人行为不仅关系到自身，对整个社会也至关重要。
如果个人完全理性，任何传染病的管理都会简单明了：预防、保护和遏制都能轻而易举、高效地实施。
遗憾的是，我们并不像专家过去认为的那样理性；相反，我们会运用影响自身对传染病各方面认知的思维捷径。在恐惧等高压情境下，人类理性的局限会进一步加剧。
显然，公共卫生部门应对疫情时的薄弱环节，在于能否在政策和干预措施中恰当地理解并呈现“真实”的人类行为。让人们为遏制疫情这一目标而合作（主动隔离、洗手、减少出行和聚集），将搭便车者（用手掩口打喷嚏的人、即使生病仍去上班的员工）降至最低，并避免极端的风险认知（恐慌和轻视），其重要性不亚于关闭学校和增加重症监护床位。
然而，这并非易事，行为科学专家可以解释其中原因。例如，人们可能高估或低估感染的可能性及相关健康风险。人们很难理解风险的表达方式，尤其是以赔率、百分比和概率表示时；即使使用“罕见”“常见”或“轻微”等形容词，也同样难以理解，因为这些词本身含义模糊。这会导致不同的解读，而且往往与传播者的意图相去甚远。
此外，人们容易受到可得性启发式的影响（即倾向于依赖眼前的例子）。这是一种无意识的思维捷径，在估算某事件发生概率时可能造成严重误导。换言之，如果你不断看到耸人听闻的新闻标题和有关冠状病毒的震撼图片，之后又必须面对其威胁，这些画面就会最先浮现在脑海中，并成为影响决策的无意识捷径。
和世界各地的许多人一样，自1月初以来，意大利人不断看到不卫生的野生动物市场、蝙蝠汤、口罩、防护服、被隔离的船只以及其他末日景象。伦巴第的一个小村庄被确定为冠状病毒疫情暴发地时，意大利北部大多数人感到恐慌骤然加剧，并突然觉得有必要囤积意大利面和番茄酱，这并不奇怪。几周来，我们的潜意识不断接收到危险警报；过去对适者生存至关重要的思维捷径也如预期般发挥了作用，却没有以促进共同利益所需要的方式发挥作用。
问题不仅在于风险信息的内容（提示：图示信息通常效果最好），还涉及发布时间、传播媒介和传递者。例如，如果人们对政府的信任度很低，那么他们对政府医学专家所发布信息的信任度也会很低。
当风险被高估时，人们可能会认为局势极其严重，恐慌也可能随之而来。这可能导致一些人无视社会规范，表现得极端自私，例如趁乱抢劫。另一方面，在极端情况下，人们也往往会表现得极其无私，以仗义的方式帮助他人，或惩罚那些自私地利用局势谋利的人；例如，向有关部门举报哄抬物价。
世界经济论坛如何应对冠状病毒疫情？
恐慌不仅源于对风险的（错误）认知，也源于个人觉得无路可退。封锁和隔离恰恰意味着退路被关闭。武汉实施封锁前逃离的人，以及在意大利红色区域通过撬锁或半夜逃跑来摆脱隔离的人，都没有把这些措施视为一种根本手段，用来消除自己携带和传播疾病的能力（这关系到公共利益）；他们认为这些措施是对自身自由的沉重限制。人们往往觉得反社会行为带来的个人代价（隔离、与他人保持距离）过高，尤其是在这意味着要与亲人分离时。
从经济学角度看，在冠状病毒暴发等情况下，个人会权衡接触他人所带来的预期收益与疾病造成的预期代价，这会影响传播率。有些人的行为会加快疾病传播，另一些人的行动则能减缓疫情。一旦我们认识到个人行为在疫情中的影响力，将行为洞察纳入考量就不再是可选项，而是必需之举。
延伸阅读：
Weston, D., Hauck, K., & Amlôt, R.（2018）。感染预防行为与传染病建模：文献综述及未来建议。《BMC公共卫生》，18(1)，336。
Perrings, C., Castillo-Chavez, C., Chowell, G. 等。融合经济学与流行病学，以改进传染病的预测与管理。《EcoHealth》11，464–475（2014）。https://doi.org/10.1007/s10393-014-0963-6
