科学家研发新冠疫苗的速度之快，加剧了社交媒体滋生的既有不信任。
Edelman Data & Intelligence（DxI）的一项新研究旨在考察并理解态度光谱两端人群背后的心理动机，即从疫苗抵制者到疫苗接受者。
通过理解每个群体的担忧和敏感点，科学界可以调整信息传播策略，从而提高疫苗接种率。
媒体迅速赞颂了新冠疫苗研发的空前速度。但在全球各地的餐桌旁，即便疫苗已开始推广，人们仍在提出真实的问题并表达担忧：它安全吗？研发过程是否仓促或被政治化？有哪些副作用？我会接种吗，何时接种？我想选择哪一款？风险是什么？这些都是好问题。
据包括安东尼·福奇博士在内的专家所言，要实现群体免疫、迎来没有新冠的世界，我们需要75%至90%的美国人口接种疫苗。这些数字在其他国家也相似，包括新加坡和英国。但即便在美国这样的大型经济体中，仍有将近27%的美国人表示自己对疫苗存在犹豫。
本次疫情的一个独特之处在于错误信息与虚假信息的大量涌现，且其已趋于主流。据皮尤研究中心（Pew Research Center）开展的一项研究，仅在美国，就有高达80%的受访者表示见过关于疫情的假新闻，而这还只是能够辨别真伪的那部分人。民选政府官员公开讨论甚至宣扬错误信息，使得即便是受教育程度最高的受众，也很难分辨什么是真实的，什么是虚假的。
近期研究表明，Facebook是总体上被用于分享错误信息最多的平台。在最可能参与其中的人群中，意识形态是最显著的标志，且两派皆然。传播错误信息与虚假信息的人往往要么是坚定的自由派，要么是坚定的保守派。就新冠疫苗而言，疫苗抵制型社交媒体的关注者规模已激增，仅英文疫苗抵制频道的全球关注者就至少达5800万人。这一现象据报道在Facebook Messenger和WhatsApp等私人即时通讯应用上尤为显著，在近期一项新冠病毒联盟研究中，26%的受访者表示，他们在这些平台上收到新冠病毒错误信息时会相信其内容。由于该数字基于受访者自述的调查数据得出，实际情况很可能更为严重。
理解疫苗错误信息与虚假信息背后的“原因”
传播者若要推动疫苗的接纳与接种，需要自问的问题不是是否，而是为何大量民众会被疫苗抵制类内容所吸引。为回答这一问题，Edelman Data & Intelligence（DxI）的团队分析了12月6日至13日期间40,000条美国境内的Twitter对话，并特别关注讨论新冠相关话题的网络社群所使用的语言，例如首次辉瑞疫苗接种于2020年12月8日进行。
我们运用了自然语言处理技术，包括多标签文本分类和主题建模，以及由詹姆斯·彭尼贝克（James Pennebaker）教授开创的心理语言学方法，以识别从疫苗抵制到接受之间人群的各种心理维度。实质上，我们通过分析人们使用的语言，深入挖掘驱动其情绪的更深层动机，穿透修辞的表象，而非仅仅关注其所分享的观点。
世界经济论坛在疫苗可及性方面正在做些什么？
疫苗抵制者
我们的分析发现，尽管从总体层面看，疫苗抵制群体实际上对新观点持开放态度，但他们对疫苗相关话题的情绪化程度远高于支持疫苗的群体。值得注意的是，他们在谈论疫苗相关话题时使用了与痛苦和愤怒相关的词语，以及通常与抑郁相关的负面词语，如“憎恨”和“毫无价值”。他们的语言还显示出对疫苗未知影响的高度恐惧，例如引发自身免疫性疾病、死亡、过敏反应和面瘫等问题。恐惧是一种强大的驱动力，因为它是来自被感知敌人的被感知威胁，而对该群体而言，疫苗比病毒本身更令人恐惧。
疫苗抵制者还担心疫苗会导致不育，这一恐惧主要由男性持有并讨论。由于推文样本反映的是普通民众的观点，可以说这一发现远不止于那些可能积极想要生育的男性，它揭示了该问题深植于情感层面的本质——这一男性群体认为生育能力与其身份认同和自我感知相互关联。对这一男性群体而言，不育会引发一种性能力不足之感，以及缺乏“男子气概”的感受，而女性和男性往往都会感到自己“有缺陷”或“无能”。
识别语言模式和需要应对的核心问题，为那些希望推动该群体接纳与接种疫苗的人提供了明确的机会。由于对不育的恐惧是一种强大的驱动力，而直接针对这种恐惧的事实性信息只会加深它，因此应采用情感化、直击内心的信息传播方式，以推动行为改变。
该策略可包括一项精准定向的行动，针对夫妻或父母，聚焦于他们如何更好地照顾家庭或组建家庭，以及新冠疫苗将如何助其实现这些目标。传播者和公共卫生官员不应纠结于那些常被认为刻薄的修辞，也不应将其贬低为“无知”或“反科学”，而应利用信息传播来表达对其根本动机和核心担忧的理解。归根结底，若传播者要开始与疫苗抵制者展开对话，并促进彼此的联系与理解，就必须回应这些动机与担忧。
疫苗接受者
在光谱的另一端，从总体层面看，疫苗接受群体表现出更高的尽责性，即他们更加自律、可控且自主。他们的取向偏向工作与事业，并以科学为基础形成其疫苗观点。该群体在讨论疫苗时情绪表现较少，他们更关注证据与科学依据，同时强调接种与否实际上是一项个人决定。
即便在讨论四例贝尔麻痹（Bell’s Palsy）病例时，他们的回应关注的也是，因这一事件而否定疫苗缺乏科学依据。稳健、以证据为导向并强调接种个人自主权的信息传播，对于继续维系该群体的信任至关重要。此外，传播者很可能具有重要作用，受信赖的科学与医学领袖可能更具分量。
尽管这一群体持接受态度，但其语言仍表明决策自主性很重要。因此，只要他们觉得接种是由自己做出的个人选择，他们可能会更有动力接种疫苗。对于那些正在考虑强制接种疫苗的企业和组织而言，让这些自主型疫苗接受者感到自己有权自由作出接种的个人决定，尤为重要。强制接种政策可能适得其反，导致原本接受疫苗的人转变为疫苗抵制者。
抵制者与接受者对比
即便从宏观分析层面来看，仅比较抵制与接受，也会出现巨大而广泛的信息传播差异，这些差异对于推动、建立和维持与每一群体（其内部包含众多不同派别）的信任至关重要。疫苗接受群体科学、以证据为基础并注重个人选择的取向，在一个情绪高度化、充满不确定性且深深担忧其所认为的疫苗潜在副作用（尤其是涉及生育问题的副作用）的群体中，很自然地会遭遇充耳不闻的境况。
作为数据科学家、传播策略师和讲故事者的群体，我们必须认识到，这种共情式数据分析水平已是基本要求。对于每一受众群体及其相关子社群而言，理解其语言背后的动机至关重要，以便制定内容并识别能够穿透噪音的传播者，并以在情感上引起共鸣、与每个个体相关的方式进行沟通。
这始于一场不带偏见的探索，旨在理解人类，深入表象之下，触及其情感与动机状态——这种语言往往比事实更具力量。其结果是一座建立在信任之上的桥梁。
