在这场危机中，越来越多人转向值得信赖的地方新闻来源。
但与此同时，疫情也给这一行业造成了巨大损害。
以下介绍广告商如何帮助挽救这一行业，并在此过程中助益自身。
新冠疫情这场灾难中潜藏的一大祸患，是地方新闻业即将消亡。地方新闻业面临的财务压力日益加剧，能够抵御当前危机规模的机构寥寥无几。最具讽刺意味的是，地方新闻业的商业模式在我们眼前不断崩塌，读者人数却在飞速增长。
多年来，世界各地的地方新闻机构一直处于破产边缘。自大衰退以来的十年间，仅美国就失去了 1,000 多家地方新闻机构。三分之一的美国公民如今生活在新闻荒漠中，也就是没有日报服务的社区。
从纸媒转向数字媒体的趋势在上一次金融危机期间加速，令许多新闻机构元气大伤，而地方层面受到的冲击尤为严重。据 eMarketer统计，谷歌和脸书拿走了地方数字广告收入的 77%，留给地方出版商的只剩残羹冷炙。与此同时，数字订阅收入未能弥补广告和纸媒收入下滑造成的缺口。其结果是新闻编辑部日渐空洞化，正如媒体评论员肯·多克特所说，出现了所谓的“幽灵报纸”，这些机构无法提供健全民主制度所需的深度新闻和信息。
新冠病毒来袭
正如新冠病毒感染人群时不分对象，它对出版业的影响也遍及整个行业。地方广告——许多地方媒体最后一线微弱的生命线——一夜之间削减了一半。过去几周，美国各地的减薪和强制休假出现了大幅增加。据《华尔街日报》报道：“今年地方广告支出可能至少下降四分之一，据一项估算，降幅将超过 300 亿美元。”而这还仅仅是美国市场的情况。
世界各地都出现了类似情况。在英国，卫报传媒集团预计将面临收入缺口达 2,000 万英镑。在南非，《邮报与卫报》这家领先的独立新闻机构报告称，广告收入下降了 70%，导致其难以支付工资。“我们在世界各地的合作伙伴——各种类型的独立新闻机构——收入立即减少了多达 30%。”国际新闻组织 Internews 总裁珍妮·布尔戈（Jeanne Bourgault）说。
许多广告商的做法进一步加剧了这种困境。由于担心广告出现在沉重新闻旁边，一些品牌大举撤出新闻媒体，甚至完全避开新闻。另一些品牌借助技术，避免广告出现在新冠病毒等负面议题的报道旁边；然而，如今新闻里几乎别无其他，屏蔽“冠状病毒”或“COVID-19”等关键词，几乎等同于屏蔽所有新闻。
广告商可以伸出援手
讽刺的是，新闻吸引优质且有影响力的受众、为广告商带来价值的能力从未如此强大。
在这样的艰难时期，人们会主动寻求信息。这意味着新闻消费量上升，而投入其中的读者也在认真关注。Newsworks的研究显示，在硬新闻环境中，读者平均停留在页面上的时间高出 1.4 倍，这意味着广告被看到的机会更大。读者也信任地方新闻，这种信任会延伸到广告商身上。最后，Integral Ad Science 最近的一项研究表明，只要创意信息恰当，大多数人不会因品牌在“硬”新闻版面投放广告而对其产生负面看法。
下图根据Neuro-Insight 为 Newsworks 开展的研究编制，显示大脑在阅读“硬新闻”内容时更为活跃，这可能意味着广告的关键信息更容易被编码并留存于记忆中：
我们认为，在这场危机期间，仍有预算可用的全国性和全球性广告商，是支持地方优质新闻的重要力量。为满足这一需要，可以采取三项简单措施。
1.与新闻业协会合作，确保将所有接受数字广告的地方新闻媒体加入投放白名单。这是迅速将支出投向有需要之处的办法。
2.媒体代理机构和广告技术公司可以建立一份信誉良好、符合品牌安全要求的地方报纸“白名单”，并将其加入数字广告采购流程中的优先名单。
3.如果你正在屏蔽新闻，我们请你重新考虑。审视你的语义屏蔽策略，对品牌安全问题采取更细致的应对方式。不要只屏蔽“冠状病毒”或避开硬新闻。除那些只关注死亡、死亡人数、灵丹妙药和与病毒有关的虚假信息的文章外，在“硬”新闻环境中投放广告的风险可能微乎其微。
未来几周，携手新闻和全球负责任媒体联盟（GARM）将推动这些做法更易落实。由广告商、代理机构、媒体公司和平台组成的全球联盟 GARM 计划推出一种开源方法，让广告商能够根据自身的风险要求，在新冠病毒相关内容附近投放广告。由行业组织、非政府组织和出版商组成的联盟“携手新闻”将推出一份面向全球的开源信誉媒体白名单，尤其关注区域和地方出版商。
支持地方新闻的必要性将远超眼前这场危机。许多评论人士一致认为，即将到来的衰退将真正考验地方新闻业，而它完全没有做好应对准备。如果广告商承诺将支出集中投向信誉良好的新闻媒体，尤其是地方新闻媒体，就能带来切实改变。这并非万能良方，但数字广告收入若与订阅、会员和活动等其他方式结合，就能成为重要的收入来源。
地方新闻是民主的基石
失去地方新闻，我们所有人都要付出代价。正是地方记者监督公职人员履职、追踪地方预算和支出，并报道地方政策与选举。缺乏扎实的地方报道，腐败就会加剧。地方新闻有助于培育知情且积极参与地方政治的公民群体。没有地方新闻，投票率会下降，加入公民组织的人会减少，人们也会较少竞选公职。
而这还只是平常时期的情况。
在疫情期间，地方新闻的作用更加重要。我们所有人都必须掌握关于本地情况的真实信息。虚假信息和谣言在地方层面滋生，往往在社交媒体上不受遏制地传播，必须通过扎实报道加以应对。我们需要了解市长在做什么、地方卫生部门怎么说、当地医院的接诊能力如何，以及更多信息。
在未来一段时间内，消费者仍会持续关注 COVID-19 相关内容。品牌现在应重新评估广告策略，确保广告资金用于支持高质量的新闻和信息。如果广告支持的互联网将成为我们获取新闻的主要来源，我们就需要共同努力，确保支持其中最健康、最不可或缺的部分。这确实事关生死。
