新冠疫情引发的经济衰退以消费支出的崩溃为主要特征，使消费者比以往任何时候都更加重要，对经济复苏至关重要；
疫情的不均衡影响意味着后疫情时代的消费者画像将与以往不同；
疫情还促使人们采用或被鼓励采用新的行为方式，从而改变了消费者行为。
消费支出是经济的引擎，约占经济活动的三分之二，并为企业的投资和规划提供依据。新冠疫情将消费支出推向了聚光灯下。以下是让其继续保持这一关注度的三个理由：
1. 消费支出对经济复苏比以往任何时候都更为重要
疫情几乎立即引发了消费冲击，原因是整个消费服务行业被迫停摆。美国和西欧主要经济体（法国、德国和英国）的消费支出分别在2020年第二季度较2019年第四季度下降了11%至26%。
在中国，2020年第一季度的消费降幅同样严重，约为17%。这一消费降幅远超1930年代美国大萧条以来以及二战以来欧洲的任何时期。就美国而言，2020年期间消费从峰值到谷底下降了11%，约为2007至2009年大衰退时期降幅的五倍大约是2007-2009年大衰退降幅的五倍。与以往的经济衰退不同，此次消费支出的下降主要发生在服务业，服务业占美国、西欧和中国从峰值到谷底消费支出跌幅的70%至90%。
另一方面，家庭储蓄有所增加。在典型的经济衰退中，储蓄率通常上升几个百分点，并在复苏期间维持较高水平数年。2007至2009年大衰退期间就是如此，美国家庭储蓄在五年内增长了近七个百分点，原因是家庭偿还了按揭贷款和2008年前积累的信用卡债务。然而在2020年，储蓄率在不到六个月内飙升了18个百分点，使美国家庭2020年的总储蓄增至近3万亿美元，是2019年储蓄额的两倍多。
这意味着，新冠疫情引发的经济衰退以消费支出的崩溃和储蓄的增加为主要特征，使消费者作为投资决策和实现经济复苏的驱动因素，比以往任何时候都更为重要。
2. 消费支出的复苏将呈现不均衡态势
疫情的不均衡影响意味着消费支出不会呈现统一的复苏态势；相反，根据不同的情况、地域、年龄和收入，将出现多种不同的复苏路径。事实上，这种不均衡影响，尤其是高收入群体与低收入群体之间的差异，使新冠疫情引发的经济衰退不同于大衰退，这意味着理解每个消费群体的复苏路径，如今比以往任何时候都更加重要。
我们的分析表明美国的消费复苏强劲但不均衡，不同收入和年龄群体之间存在差异；欧洲的复苏则较为均衡，但速度较慢。高收入家庭的需求对复苏的力度和速度至关重要，这些家庭占美国消费降幅的三分之二，并贡献了约一半的储蓄增量。
然而，年轻人和低收入家庭大多从事受疫情重创的服务业工作，或从事数字化和自动化加速推进的职业，一旦政府刺激计划结束，他们很可能面临购买力受限的问题。因此，我们可能会看到消费需求的两极分化加剧，不平等现象扩大，尤其是在美国。
3. 疫情之后的消费支出将发生变化
1930年代的经济崩溃塑造了一代谨慎的储蓄者。1974年的石油价格冲击推动了一场持久的运动，促使人们寻找节能产品并减少消费对环境的影响。疫情必将在消费者行为上留下持久印记，因为长期存在的习惯——更多的服务消费、更广泛的数字化应用，以及更多的时间和金钱花在家外——已被打断、加速或逆转。
为判断这些由疫情引发的行为是否会持续，我们运用“持久性测试”考察了消费者生命周期中的消费变化，该测试综合考虑了消费者、企业和政府的行动。疫情加速了数字产品和服务的普及：医疗保健实现了跨越式发展，网上购买杂货的规模几乎翻了一番，流媒体服务也得到广泛采用，且这些趋势将持续下去。
此外，居家生活将对许多人而言仍是一种长期的生活方式，这得益于消费者在家居改善方面更高的投资比例，以及持续存在的居家办公机会。“家”的定义如今已包括工作、健身和娱乐。我们的分析表明，其他被打断的行为（休闲航空旅行、线下教育和堂食）将会恢复，但会有所调整，例如采用非接触式餐厅菜单，或在教育中有选择地使用数字工具。
尽管疫苗接种计划仍在推进，且新型病毒变种带来了不确定性，但复苏已在路上。由于疫情对消费者购买力和行为留下了难以磨灭的印记，此次复苏很可能与以往的经济复苏有所不同。如今比以往任何时候都更需要理解消费需求如何按收入、年龄和地域发生转变，这对决策者和管理者而言都至关重要。
