Durante la próxima década, la ASEAN se convertirá en la cuarta economía más grande del mundo, con un mercado de consumo de aproximadamente 4 billones de dólares estadounidenses. Aunque toda la región ofrecerá abundantes oportunidades de crecimiento, cada mercado evolucionará de forma distinta.
Surgirán ocho tendencias clave de consumo, algunas de ellas aceleradas por la pandemia de COVID-19.
En particular, la COVID-19 está cambiando los hábitos de compra, acelerando radicalmente el futuro digital y haciendo que la sostenibilidad suponga una disyuntiva más difícil para los responsables políticos a corto plazo.
Aunque la COVID-19 tendrá un impacto económico significativo, con posibles contracciones del PIB en 2020 que probablemente se prolonguen hasta 2021, los fundamentos a largo plazo de los diez Estados miembros de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) están a punto de dar un enorme salto adelante en el progreso socioeconómico. Durante la próxima década, la región será la cuarta economía más grande del mundo, con un mercado de consumo de 4 billones de dólares estadounidenses. Aunque cada uno de los diez Estados miembros evolucionará de forma distinta, todos ofrecerán abundantes oportunidades de crecimiento.
El Futuro del consumo en mercados de consumo de rápido crecimiento, un proyecto en colaboración con Bain & Company, se centra en los mercados emergentes que representan más del 40% de la población mundial. Tras estudiar China en 2017 e India en 2018, en 2019-2020 dirigió su atención a la ASEAN.
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Por ahora, la región de la ASEAN atraviesa la crisis sanitaria, humanitaria y económica derivada de la pandemia de COVID-19. La mayoría de los directores ejecutivos de la ASEAN encuestados por Bain en abril prevén que las restricciones relacionadas con la COVID se prolonguen durante el tercer y cuarto trimestre de 2020, y que la recuperación económica llegue a mediados de 2021.
La pandemia ha provocado cambios notables en el comportamiento de los consumidores. Algunos generan volatilidad a corto plazo, mientras que otros alterarán las relaciones con los consumidores y los patrones de gasto a más largo plazo. En conjunto, surgirán ocho tendencias de consumo en toda la ASEAN en el mundo pospandémico, con ligeras diferencias en cada país:
El gasto de los consumidores se duplicará, impulsado por el auge de la clase media de la ASEAN. Aunque la inminente recesión provocada por la COVID-19 frenará la confianza de los consumidores y reducirá el gasto total durante el año, este comportamiento se corregirá por sí solo a medida que las economías se recuperen. El Banco Asiático de Desarrollo (ADB) estima que el crecimiento anual del PIB del Sudeste Asiático caerá al 1% en 2020 y repuntará hasta el 5% en 2021. Sin embargo, para 2030, el 70% de la población de la ASEAN pertenecerá a la clase media. El auge de la clase media hará que el consumo en la región se más que duplique.
Se difuminarán los límites entre las compras prémium y las de buena relación calidad-precio. El comportamiento de consumo ha cambiado significativamente, ya que muchas comunidades de toda la ASEAN están confinadas. Se dispararon las compras de artículos para prepararse ante desastres y de productos esenciales de uso diario, mientras que el gasto en artículos de lujo y no esenciales cayó, con una posible recuperación lenta. Es probable que persista la alta demanda de productos centrados en la comodidad y el bienestar incluso después de la recuperación.
Durante la próxima década, muchos integrantes de la nueva clase consumidora de la ASEAN comprarán su primer producto de lujo y estarán dispuestos a pagar más por la comodidad, el bienestar y la personalización. Al mismo tiempo, buscarán una mejor relación calidad-precio: más del 60% de los consumidores de altos ingresos encuestados por Bain en 2019 calificaron el precio como uno de los principales criterios de compra.
«La ASEAN está a punto de convertirse en una gran oportunidad de consumo, impulsada por cuatro megafuerzas: sólidas tendencias demográficas; aumento de los ingresos; cambios geopolíticos que incrementan la inversión extranjera; y avances digitales que abren nuevos mercados de consumo».
Praneeth Yendamuri, socio de Bain & Company
La ubicuidad digital se convertirá en la norma. La pandemia está acelerando el futuro digital: muchos consumidores realizan sus primeras compras digitales y quienes ya consumían en línea pasan más tiempo conectados. En toda la región, el tiempo total dedicado a ver contenido en streaming desde teléfonos móviles aumentó un 60% entre el 20 de enero y el 11 de abril de este año. En Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam, los consumidores pasan un promedio de 4,2 horas al día frente a las pantallas de sus móviles, es decir, 1,2 veces el promedio mundial; las generaciones más jóvenes llegan a las 5 horas, según un informe de Hootsuite. La abundancia de información y opciones acentuará la tendencia de los consumidores a alternar entre marcas. Una investigación de Bain sobre consumidores concluye que cerca del 65% cambiaría de marca si no encontrara sus favoritas.
La tecnología derribará las barreras socioeconómicas. La pandemia de COVID-19 acelerará el proceso de transformación digital, mientras gobiernos y empresas se esfuerzan por ofrecer conectividad y productos esenciales de uso diario a las comunidades vulnerables. A medida que las comunidades rurales y de bajos ingresos accedan y se expongan a información similar a la de sus pares urbanos y de mayores ingresos, lo digital empezará a homogeneizar el comportamiento de los consumidores. Eliminará obstáculos para que prosperen las pequeñas empresas, permitirá prestar servicios básicos como la atención sanitaria y la educación, y dará acceso a productos con mejores precios, calidad y surtido. Una investigación de Bain concluye que las poblaciones pobres tendrán mayor inclusión financiera y pasarán directamente a las billeteras electrónicas, con una tasa de adopción de hasta tres veces la actual para 2030.
Prevalecerán las marcas locales y regionales en la competencia. El 80% de los consumidores de Indonesia prefiere las marcas locales a las globales, especialmente en las categorías de alimentos. La tendencia continuará, incluso en tiempos de crisis, mientras las comunidades apoyan a los negocios locales con #SupportLocal. Durante la COVID-19, los conglomerados locales de alimentos y bebidas también tienen ventaja, ya que los consumidores tienden a preferir marcas grandes y de confianza: buscan precios más bajos, disponibilidad y seguridad, y prefieren marcas que ofrecen visibilidad desde la granja hasta la fábrica. En una tendencia que continúa, las marcas coreanas, japonesas y chinas ganan popularidad frente a las occidentales. Estas marcas están captando una cuota de mercado significativa —del 57% en Filipinas al 74% en Indonesia en 2019— en categorías como belleza, moda y teléfonos inteligentes, según Euromonitor.
Los compradores irán más allá de la omnicanalidad y esperarán una presencia en todas partes. Es probable que la pandemia acelere este cambio, especialmente en categorías y grupos de consumidores que antes se resistían más al comercio electrónico. La COVID-19 ha llevado a consumidores de mayor edad a hacer sus primeras compras de comestibles por Internet, y muchos disfrutan de la comodidad de la entrega a domicilio. Este es el primer paso hacia un cambio en las preferencias de canal. En general, es probable que el comercio electrónico crezca a tasas de dos dígitos y represente cerca del 13% del comercio minorista para 2030, un nivel cercano al de penetración actual en Estados Unidos, según investigaciones de Bain y Forrester. Aunque el distanciamiento social ha afectado a los canales presenciales, las tiendas de conveniencia y el comercio tradicional seguirán siendo pertinentes y evolucionarán para ofrecer servicios más allá de la venta minorista, como servicios financieros digitales o entregas de última milla para el comercio electrónico. Por ahora, sin embargo, algunos pequeños minoristas que venden a crédito y dependen del tránsito de clientes se quedarán sin efectivo y probablemente no se recuperarán si no reciben apoyo.
La comodidad será la nueva moneda. Dos de cada tres consumidores urbanos de la ASEAN consideran la comodidad uno de sus tres criterios principales de compra, según una encuesta de Bain. Además, dos de cada tres consumidores están dispuestos a renunciar a la privacidad de sus datos a cambio de comodidad. Estos resultados sugieren que existe una gran oportunidad para que las «superaplicaciones» y las empresas de tecnología financiera agilicen actividades en ámbitos como las compras y la entrega de comida.
La sostenibilidad no será negociable. Aunque el 80% de los consumidores de la ASEAN encuestados en un estudio presencial de Bain afirmaron que valoran la sostenibilidad y han cambiado su estilo de vida para ser más respetuosos con el medioambiente, la pandemia podría provocar un retroceso a corto plazo en las tendencias de sostenibilidad. Es probable que los gobiernos y las empresas de toda la ASEAN, con recursos financieros limitados, releguen sus objetivos de sostenibilidad a un segundo plano mientras se centran en reactivar la economía. Sin embargo, podría haber vientos favorables más duraderos. Por ejemplo, el teletrabajo está mostrando a las organizaciones que pueden reducir los desplazamientos, lo que da más flexibilidad a los empleados y disminuye la contaminación atmosférica para lograr una ASEAN más saludable en 2030.
La ASEAN está a punto de convertirse en una gran oportunidad de consumo, impulsada por cuatro megafuerzas: sólidas tendencias demográficas; aumento de los ingresos; cambios geopolíticos que incrementan la inversión extranjera; y avances digitales que abren nuevos mercados de consumo. Para hacer realidad esta visión se necesita una colaboración decidida entre las partes interesadas, mediante modelos de negocio innovadores e inclusivos respaldados por un entorno normativo favorable. El sector privado deberá dar prioridad a las relaciones con los consumidores y a la sostenibilidad. Por su parte, el sector público deberá impulsar reformas favorables al comercio y a la inversión, invertir en inclusión socioeconómica mediante el desarrollo del talento y mejorar las infraestructuras para lograr un futuro conectado y sostenible. Estas alianzas público-privadas son fundamentales para liberar todo el potencial de la ASEAN y salvaguardar el futuro de la región como uno de los tres mercados de consumo de más rápido crecimiento del mundo.
Este artículo se basa en el informe de análisis «El futuro del consumo en mercados de consumo de rápido crecimiento: ASEAN», publicado en junio de 2020 por la Plataforma del Foro Económico Mundial para Dar Forma al Futuro del Consumo, que busca impulsar modelos de consumo responsables en beneficio de las empresas y la sociedad.
