在疫情期间，各机构在应对变化时步履维艰，事实证明私营部门比公共部门更加灵活。
公共部门可以借鉴那些用于建立消费者信任并扩大市场份额的策略。
一份新的世界经济论坛报告概述了通过了解影响疫苗信心的因素来建立疫苗信任的5种方式。
在过去五年中，致力于服务公共利益的机构在快速了解人们的需求和情绪，并推动有效行动以惠及所有人方面，已落后于大品牌。
2020年3月封锁开始时，美国一家知名家用湿巾品牌迅速调整了包装和内容营销，以确保消费者相信其产品有助于预防病毒传播。他们在数小时和数天内完成了这一调整，而非数周。结果奏效了。重新定位后销量飙升，此后随着竞争格局的变化，他们持续调整信息，以持久地扩大市场份额。
与此同时，公共卫生机构在统一并分享关于非药物干预措施（包括佩戴口罩和保持社交距离）的科学信息方面，灵活性不足。
请从您的个人经历出发思考：在过去一年中，哪些类型的机构赢得了或失去了您的信任？
那么，是什么造成了这种鸿沟？在过去五年中，大品牌开发并应用了一系列新技术，使其能够更灵活地应对不断变化的市场环境。这些方法利用了公开数据的增长和人工智能的进步。而很简单，同样的技术和能力尚未惠及致力于公共利益的机构。疫情则暴露了这一点。
然而，这不仅适用于公共卫生机构，也适用于各领域的慈善机构、非营利组织和全球援助机构。造成这种滞后的原因多种多样：预算优先级、相对薄弱的衡量机制、激励机制、技能，以及SaaS公司的营销重点。此外，传统方法在速度、成本效益以及随信息需求变化即时重复执行的能力方面存在不足。许多机构仍认为“把信息传达准确”就足够了。实际并非如此。当外部因素对信息作出反应，且围绕最初情境的各种因素迅速变化时，需要的是先做到准确，然后持续监测并加以调整。
一个直接的例子是围绕COVID-19疫苗的沟通挑战。可以说，疫苗犹豫是2021年最重要的沟通与洞察挑战。数据清楚地表明：高接种率可以挽救生命。仍有太多生命取决于就这一主题向公众进行有效沟通。然而，世界各地的机构都在努力传达这一信息，其中一些机构在无意中弄巧成拙。
世界经济论坛在疫苗可及性方面做了哪些工作？
为应对这一挑战，世界经济论坛与伦敦卫生与热带医学院疫苗信心项目（VCP）的领域专家Heidi Larson博士合作开展了一项分析，并借助NetBase Quid技术。其研究目标是深入了解疫苗接种的障碍、建立信任的壁垒，以及能够推动人们采取行动的沟通策略。
最初的关键词搜索在截至2021年4月的六个月期间产生了6600万条对话。来源包括Twitter、Instagram、Facebook、论坛和博客。数据通过人工智能和可视化工具进行评估，以基于VCP数十年来对影响信心的驱动与削弱因素的研究来检验假设。研究还考察了人们所表现出的情绪的细微差别，以及观点的持久性。
这项研究得出了五项关键洞察，今天以报告的形式与公众分享，希望借此提升公共卫生机构在沟通挑战中的成效。
完整分析报告《如何建立对疫苗的信任：理解影响疫苗信心的因素》，可在此处获取。揭示的五项关键洞察如下：
1. 谈论疫苗所提供的“保护”。与其他任何关键词相比，这一关键词具有显著更强的共鸣和感染力。
2. 避免贴标签，也避免暗示人们负有接种疫苗的道德义务。
3. 信息应简洁明了，强调感恩，并突出贴近生活的案例，而非名人或政治人物。
4. 努力理解人们信心不足的原因，并以同理心而非评判的态度对待这些顾虑。
5. 聚焦疫苗接种最清晰的益处：保护社区免受COVID-19导致的住院和死亡之苦。
这一分析是大品牌普遍采用的最新方法应用于公共卫生事务的一个范例。然而，它仅触及了新研究合作以及现有技术应用潜力的表面。
如果您正在阅读本文，并且供职于一家大型品牌、代理机构、咨询公司或科技公司，您如何能够与公共部门合作，以增进对消费者更细致的理解，从而造福公共利益？
