营销专家认为，公共卫生官员可以运用广告理论来实现新冠群体免疫。
迄今为止，鼓励接种疫苗的努力主要集中在分发环节，但若能解决人们对接种疫苗的想法和感受问题，或可说服持怀疑态度的人接种。
社区领袖和基层医务人员可以在应对与疫苗相关的恐惧和错误信息方面发挥关键作用，而各州、城市和雇主提供的激励措施则有助于让持怀疑态度的人走进当地接种点。
估计60%至70%的全球人口需要接种新冠疫苗，才能实现群体免疫。这使得克服新冠疫苗接种犹豫、拖延和拒绝，成为我们这一代人面临的最大营销传播挑战。
正如美国政府新冠应对工作组首席科学官戴维·凯斯勒博士（Dr David Kessler）今年早些时候所指出的，美国正在从“供应问题转向需求问题”。指出。研究研究表明，澳大利亚、法国、俄罗斯、南非、日本和德国等其他国家，在解决疫苗生产和分发问题后，也将面临类似的需求问题。
目前，针对疫苗接种犹豫、拖延和拒绝问题的以患者为中心的解决方案实在太少。我们的研究致力于制定并实施此类解决方案，以告知、说服并促使客户群体采取行动，我们相信这种方法也能推动新冠疫苗传播工作的开展。
针对疫苗接种犹豫的以患者为中心的解决方案
客户（在此情境下即患者）的决策过程通常可以用效果层级框架来理解。该框架认为，客户的决策顺序是先思考，再感受，最后行动。就新冠疫苗而言，这意味着患者首先需要“思考”疫苗，即了解并掌握有关疫苗的知识；接下来，患者需要对疫苗产生积极的“感受”，即形成接种疫苗的信念；最后，患者需要“行动”，即真正去接种疫苗。
大多数政策制定者强调“行动”阶段，主要通过大规模接种点、医院、医生诊所和药店等渠道的组合，聚焦于分发和便利性。对于有意接种疫苗的人群而言，这样做是合理的。然而，对于拖延接种、犹豫不决和拒绝接种的人群，我们需要关注决策过程中的“思考”和“感受”阶段。若缺少这两个阶段，患者不太可能进入“行动”阶段。
我们以目前面临疫苗需求大于供应问题的美国为例，提出了三项建议，说明如何最好地运用该理论来消除疫苗接种犹豫。
1. 增进知识并消除错误信息
首先，我们需要关注“思考”阶段，探究人们为何犹豫、拖延并拒绝接种疫苗。研究表明，此类患者的一个主要原因是，他们很可能认为疫苗的研发和审批过程过于仓促，且副作用报告不足。对此，可以由当地领导人主动出击，通过电话、直邮、电视、广告牌和数字渠道等媒介与持怀疑态度者接触并进行宣传教育。
例如，美国路易斯安那州一个农村教区邀请非裔美国牧师和当地领袖，直接致电社区成员。这一举措使该教区在一周内的疫苗接种率提高了9%。提高。
爱荷华州在其疫苗广告中推出了现任女众议员，她同时也是一名经验丰富的医生。这种做法往往迎合了受众的偏好，即倾向于听取本党中具有医学专业知识的领导人的意见，同时让他们在没有压力的情况下自主做出个人决定。
克服新冠疫苗接种犹豫、拖延和拒绝，是我们这一代人面临的最大营销传播挑战。
Ofer Mintz，悉尼科技大学；Imran Currim，加州大学欧文分校；Rohit Deshpande，哈佛商学院
还需要采取更为坚决的措施来消除疫苗错误信息，尤其是社交媒体上的错误信息。以往的研究表明，由医学来源直接驳斥网上的不实言论尤为有效。需要提供培训和资金支持，帮助医疗机构、公共卫生机构和非营利组织积极以循证科学依据回应错误信息。
2. 改善感受
对疫苗持犹豫态度的人群对疫苗已形成强烈的负面情绪，因此，利用这些人信任的信息来源，有助于改善他们对疫苗的感受。研究表明，犹豫不决的人信任医疗服务提供者以及政治和宗教领袖，以获取关于医疗决策的“思考”类知识；但他们更倾向于依靠自己所在的社群，获得做出决定所需的“感受”或情感层面的信念。
路易斯安那州的一名护士采用了一种特别有效的策略。她致电那些对疫苗犹豫的患者，讲述自己曾经对疫苗持怀疑态度，但在丈夫因新冠去世后改变了看法。
在美国俄勒冈州，美洲原住民部落的疫苗接种率相对较高。在这些社群为鼓励接种疫苗而推出的举措中，西莱兹印第安人联合部落通过直接致电、开展讨论和使用社交媒体应用程序，让家人和朋友接种了疫苗。
另一种方法是利用人们在社交和经济层面的“错失恐惧症”（FOMO），以改善疫苗怀疑者的感受。
3. 促进行动
大规模接种点对于便利有意接种疫苗的患者至关重要。然而，要触达那些对是否接种疫苗仍有疑虑的人群，则需要采取主动出击的策略。
首先，激励措施可以发挥作用。美国多个州和城市提供现金奖励和免费交通服务，或举办抽奖活动和大型街区派对，以激励人们接种疫苗。还应鼓励企业提供带薪休假、免费产品和抽奖赠品，为此贡献力量。
提升接种便利性是另一种行之有效的策略。在商业领域，我们将其称为“走向你的市场”，或者在此情境下，即“将疫苗送到患者身边”。例如，美国宾夕法尼亚州的初级卫生网络设立了一个流动健康服务车，在疫苗犹豫人群较多的农村和服务不足地区提供临时接种点。科罗拉多州的西南卫生系统则组建了“疫苗突击队”，前往那些难以前往大规模接种点的长期护理机构和居家居民处提供服务。此类做法为对疫苗犹豫、拖延和拒绝的人群量身打造了主动出击的小型接种点，与之相对，大规模接种点则面向那些急于接种疫苗的人群。
我们相信，将“思考—感受—行动”这一以患者为中心的方法应用于新冠疫苗传播问题，将有助于加速实现全球群体免疫。确保经济安全重启与复苏，并克服这一重大的健康与经济挑战，或许有赖于此类策略。
